Chipotle (CMG) on meksikolainen grilliravintola, jolla on rajoitettu menu ja korkea ateriamuokkausaste. Ravintola avattiin ensimmäisen kerran vuonna 1993, ja sillä on tällä hetkellä yli 1700 myymälää Yhdysvalloissa ja ulkomailla. McDonald'silla (MCD) oli määräysvalta ravintolassa 2000-luvun alkupuolella, mutta se myytiin Chipotlen IPO: n jälkeen vuonna 2006. IPO: n jälkeen Chipotlen osake on noussut 42 dollarista yli 650 dollariin, ja sitä pidetään edelleen pitkän aikavälin sijoitusmahdollisuutena.
”Ruoka rehellisesti”
Chipotlen motto "rehellinen ruoka" sai inspiraation siitä, mitä perustaja Steve Ells oppi amerikkalaisesta ruuantuotannosta. Ells sitoutui tarjoamaan eettisesti ja luonnollisesti tuotettua ruokaa, jonka Chipotle väittää johtavan lihaan, joka on maukkaampaa kuin mitä muut ravintolat tarjoavat. Vuonna 2013 Chipotle perusti ainesosilleen muuntogeenisen organismin käytön.
Kuluttajat olivat yhtä mieltä. Huolimatta korkeammista ruokakustannuksista, jotka aiheuttivat Chipotlen hintojen nousun vuonna 2014, samojen myymälöiden myynti kasvoi 16, 8 prosenttia, myymälämarginaalit nousivat 27, 2 prosenttiin ja nettotuotot kasvoivat 36 prosenttia. Chipotle avasi 192 uutta myymälää vuonna 2014 ja toivoo avaavansa vielä 200 vuonna 2015.
Miksi? Kun pikaruokateollisuuden kielteisiä puolia paljastavat kirjat ja dokumenttielokuvat tulivat suosittuiksi, Chipotlen myynti ja voitot kasvoivat. Terveellistä ruokaa haluavat kuluttajat eivät tilanneet salaatteja McDonald'sista ja Wendy'sistä (WEN) etsien sen sijaan luonnollisesti kasvatettua tai luonnonmukaisesti tuotettua ruokaa. (Katso lisätietoja: Ravitse ruokahaluasi chipotle-varastossa lisävarusteilla .)
Pieni valikko, iso valinta
Yksi avaimista Chipotlen menestykseen on sen pieni valikko. Pienemmällä valikolla on kolme etua. Ensinnäkin, koska Chipotle varastoi vain tuoreita ainesosia, on aina mahdollista, että ruoka pilaantuu. Pieni valikko vähentää tarvikkeiden määrää käsillä, mikä vähentää jätteiden todennäköisyyttä.
Toiseksi pienet valikot tarkoittavat nopeaa palvelua. Muissa pikaruokaravintolassa keittiö voi hämmästyä tilauksista ja tehdä virheitä. Chipotlessa virheet ovat melkein mahdottomia: tilaa pehmeä taco, valitse täyte ja maksa. Jos työntekijä unohtaa lisätä papuja, kuluttaja tarkkailee ja voi huomauttaa laiminlyönnistä. Se on helppoa ja nopeaa, ja kuluttajat rakastavat sitä.
Lopuksi pieni menu tarkoittaa myös sitä, että asiakkaat tietävät tarkalleen, mitä myydään joka kerta kun he vierailevat ravintolassa. Chipotlen ei tarvitse kehittää uusia tuotteita tai luoda huomiota herättäviä tietoja, jotta kuluttajat tietävät sen tarjonnasta, ja kuluttajat eivät ole pettyneitä tuotteen katoamiseen koeajan tai mainoskauden jälkeen.
Voidaan ajatella, että pienet valikot ovat huonoja: miksi kuluttajat haluaisivat rajoittaa valintansa? Chipotle on ajatellut sitä, ja sen politiikkana on tehdä mitä tahansa kuluttaja haluaa, jos materiaalit ovat saatavilla. Tämä politiikka on johtanut Quesarito, Chipotle Nachos ja monien muiden salaisten valikkokohtien luomiseen.
Yrityksen omistama
Koska Chipotlella ei ole franchising-yhtiöitä, yritys pystyy pitämään tiukan valvonnan kaikissa toiminnoissaan. Vaikka Chipotle voisi kasvaa nopeammin franchisingilla, se vaarassa menettää hallinnan toimittajiltaan, maullaan ja kulttuurillaan.
Ei ole salaisuus, että franchising-haltijat huijaavat toisinaan ostamalla ainesosia halvemmalta toimittajalta tai yrittämällä vähentää työvoimakustannuksia, mikä vaikeuttaa erinomaisten työntekijöiden palkkaamista. Omistamalla kaikki Chipotle-myymälät, yritys voi varmistaa, että rakenne, maku ja hinta ovat identtiset sijainnista toiseen, enemmän kuin mitä ne olisivat, jos ravintoloita johtaisivat franchising-haltijat.
Pohjaviiva
Steve Ells myöntää, että hän teki kaiken väärin avaamalla Chipotlen: hänen muotoilunsa oli minimaalinen, ruokansa liian kallis, annokset liian suuret. Kaksikymmentä vuotta myöhemmin yrityksen markkinakatto on 20, 33 miljardia dollaria, ja sen tulot olivat 4, 11 miljardia dollaria vuonna 2014. Chipotle on tullut hybridiravintolaksi tekemällä ”vääriä” pikaruokamaailman ja “vääriä” istuvien ravintolamaailman toimesta. joka tarjoaa nopeita ja herkullisia ruokia edulliseen hintaan.
