Mikä on Marlboro Friday?
Marlboro-perjantai viittaa 2. huhtikuuta 1993, päivään, jolloin Philip Morris ilmoitti Marlboro-savukkeiden hintojen dramaattisesta alentamisesta torjuakseen markkinoille syöviä geneerisiä tuotemerkkejä. Yhtiön osake tankeri 26%, pyyhkimällä 10 miljardia dollaria markkina-arvostaan vain yhdessä päivässä.
Marlboro perjantai
Ymmärtäminen Marlboro perjantai
1990-luvun alun julma taantuma johti kuluttajiin entistä enemmän hintatietoisia. Big-box-alennuslaitteiden tarjoamien tavaroiden geneeriset versiot ovat nousseet suosion nousuun, kun taas kalliita iso-tuotemerkkejä venytettiin ja ne alkoivat menettää vauhtiaan.
Avainsanat
- Marlboron perjantaina tarkoitetaan 2. huhtikuuta 1993, päivää, jolloin Philip Morris laski Marlboron savukkeiden hintaa kilpailla geneeristen tuotemerkkien kanssa. Ilmoitus pyyhki 10 miljardia dollaria Philip Morrisin markkinakorkista, koska analyytikot kutsuivat aikakauden päättymistä, jolloin suurten tuotemerkkien tuotemerkit voi nimetä heidän hinnansa. Wall Streetin uskon puute ikonisiin Yhdysvaltain tuotemerkkeihin osoittautui perusteettomaksi, koska Philip Morrisin rohkea kehotus laskea hintoja lopulta auttoi sitä hinnoittamaan kilpailijat markkinoilta.
Philip Morris, joka on nyt Altria Group Inc. -yrityksen yksikkö, vastasi järkyttävällä ilmoituksella: Maailman myydyimmän ja ikonisimman savukemerkin Marlboron pakkauksen hintaa oli alennettava lähes 20 prosentilla. Paniikkia kohtaan pian. Analyytikot tulkitsi muutosta selvänä merkkinä siitä, että kotitalouksien nimet eivät enää päässeet eroon hintojen alenemisesta tuotteilleen, kuvaileen Philip Morrisin epätoivoista yritystä saada takaisin markkinaosuutensa isojen tuotemerkkien lopun alkuun.
Ennen ilmoitusta syvän alennuksen savukkeet maksoivat puolet Marlboron hinnasta.
Sijoittajat hermostuvat nopeasti. Rahanhoitajat aloittivat yhtäkkiä polkumyynnin sellaisten merkkituotteiden kulutustavaroissa, jotka luottavat voimakkaasti mainontaan, mieluummin lisätäkseen altistumistaan teknologiavarastoille ja geneeristen kulutustavaroiden tuottajille. Philip Morris ei ollut ainoa tämän tunteen muutoksen uhri - muiden isojen tuotemerkkien, kuten Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., ja Tambrands, entinen Tampaxin valmistaja, osakekurssit. tampoonit, saivat myös kiinni ristitulosta.
Loppujen lopuksi Wall Streetin uskomattomuus ikonisiin Yhdysvaltain tuotemerkkeihin osoittautui perusteettomaksi. Odotettuaan Philip Morrisin rohkea kehotus alentaa hintojaan osoittautui järkeväksi muutokseksi. Kaksi vuotta sen jälkeen, kun Marlboro Friday peruutti 10 miljardia dollaria markkina-arvostaan, osake oli toipunut kokonaan, kun kilpailevat tupakkayritykset saivat tasaisesti hinnat markkinoilta.
Erityiset näkökohdat
Pundits arvostaa Philip Morriksen herätystä tuotemerkkiensä vahvuuteen ja asiakkaiden uskollisuuteen. Marlboron perjantaina Wall Street oli vakuuttunut siitä, että Marlboron mies, yksi amerikkalaisen markkinoinnin ikonisimmista symboleista, putosi hevostaan. Lopulta he näyttivät aliarvioivan mainonnan pitkän aikavälin voimaa.
Yksi markkinoinnin asiantuntija, Watts Wacker Yankelovich Partnersista, kertoi The New York Timesille, että tuotemerkkien, jotka voivat osoittaa arvon laadun ja hinnan suhteen, merkitys kasvaa ajan myötä. "Kun ykkönen tavaramerkki ymmärsi sen arvoehdotuksen olevan synkronoimattomasta", hän sanoi, hän korosti "eroa sian ja sian välillä". "Syöt sikaa; teurastat sika", hän jatkoi. "Tuotemerkit voivat olla possuja, mutta ne eivät voi olla siat."
Wacker lisäsi, että kuluttajilla on yleensä vahvat suhteet ostamiinsa tuotteisiin ostaessaan tiettyjä nimimerkkejä edes ajattelematta sitä.
Vuonna 1992 Philip Morris tuotti yli 40 prosentin voittomarginaalin, mikä on valtava palkkio verrattuna ikäryhmiin, mikä viittaa siihen, että hintojen alentamiseen oli paljon mahdollisuuksia säilyttäen silti erittäin kannattavan.
Nykyään tupakkayritykset eivät voi enää mainostaa tuotteitaan. Marlboron macho-cowboy näyttää kuitenkin yhä juurtuneen tupakoitsijoiden mieliin - tähän päivään mennessä se on edelleen suosituin savukemerkki Yhdysvalloissa ja suurimmassa osassa maailmaa.
