Snapchat alkoi Evan Spiegelin lopullisena projektina tuotesuunnitteluluokalle Stanfordissa vuonna 2011. Perustaja ja toimitusjohtaja sijoittivat mobiilisovelluksen, joka poistaa valokuvat ja tekstit pysyvästi niiden avaamisen jälkeen. Hänen luokkatoverinsa pitivät sitä kauheana ajatuksena. Nyt, kahdeksan vuotta myöhemmin, Snapchatista - yrityksen virallinen nimi on Snap Inc. (SNAP) - on tullut yksi kuumimmista sosiaalisen median sovelluksista, sellainen, joka tuntuu mukavalta hylätä 3 miljardin dollarin tarjous Facebookista (FB).
Snap julkistettiin maaliskuussa 2017, kun sen markkinalakki oli 17 miljardia dollaria. Se nosti 24, 7 miljardiin dollariin 24 dollarilla osakkeelta ensimmäisen kaupankäyntipäivänsä aikana. Tämä pommittu IPO ansaitsi Spiegelille 37 miljoonaa Snap-osakkeen osaketta, joiden arvo oli tuolloin 637 miljoonaa dollaria, joten hänestä tuli vuoden 2017 parhaiten palkattu toimitusjohtaja.
Alkuperäisestä menestyksestään huolimatta Snapilla on kuitenkin ollut vaikea aika listautumisannin jälkeen. Ongelmia on ollut monia, mutta ne johtuvat yleensä siitä, että Snapchat ei pystynyt kasvattamaan käyttäjäkuntaansa niin nopeasti kuin sijoittajat vetoavat. Kasvu on hidastunut tasaisesti vuodesta 2016 lähtien, ja sovellus menetti todella kaksi miljoonaa päivittäistä aktiivista käyttäjää ”DAU” vuoden 2018 kolmannella ja kolmannella neljänneksellä. Ja vaikka Snapin osake on jälleen nousussa, yhtiön tulevaisuus on edelleen epävarma.
Helmikuussa 2019, kun Snap julkaisi 10-K: n ja vuosikertomuksensa, sen markkinakatto oli 9, 7 miljardia dollaria - korkeampi kuin joulukuun 5 miljardin dollarin alin hinta, mutta noin 60% pienempi kuin maaliskuussa 2017 ollut 24 miljardia dollaria. Snapilla on oman pääoman tuotto (ROE) -48, 24% ja nykyinen suhde 4, 7.
Snapin liiketoimintamalli
Snap kutsuu itseään “kamerayhtiöksi”. Se ei ole. Kuten muutkin sosiaalisen median jättiläiset, se on mainosyritys. Snapin vuosikertomuksen mukaan 99% sen tuloista tuli viime vuonna mainonnasta. (Muut 1% tuli silmälasista, aurinkolaseista, joissa on sisäänrakennetut kamerat ja jotka synkronoituvat Snapchaten kanssa. Ne ovat Snapin ainoa laitteisto.)
Avainsanat
- Kuten Facebook ja Instagram, Snap myy mainostilaa sosiaalisen median alustallaan; Snapchat.Snapin osakeannin jälkeen maaliskuussa 2017 Snapin markkinakatto laski yli 60% vuoden 2018 loppuun mennessä. Se nousee nyt taas.Snapchatin keskimääräinen liikevaihto käyttäjää kohden (ARPU) on noussut 37% 2, 09 dollariin vuoden 2018 viimeisellä neljänneksellä, kun se vuonna 2013 oli 1, 53 dollaria. Q4 2017.
Snapchatin ydinominaisuudet
Snap myy mainostilaa Snapchatissa, jolloin käyttäjien on mahdotonta välttää altistumista mainoksille, jos he haluavat käyttää sovellusta. Jotta ymmärtäisivät, miten mainostaminen Snapchartsissa toimii, on ensin ymmärrettävä Snapchartsin ominaisuudet.
- ”Ystävät-sivu” on Snapchalin ydintoiminto; yksi Spiegel sijoitettiin ensimmäisen kerran Stanfordiin vuonna 2011. Käyttäjät voivat lähettää ystävilleen "napsahtaa" - valokuvia, videoita tai tekstiviestejä, jotka katoavat sen jälkeen, kun ne on avattu ja tarkastettu kerran. Yksittäiset videot voivat olla jopa 10 sekuntia pitkiä ja ne voidaan koota yhteen äärettömästi. ”Tarinoiden” käyttäjät voivat lähettää Snapsia 24 tunnin ajan (jonka jälkeen ne katoavat) joko ystävilleen tai jokaiselle, joka löytää profiilin, käyttäjän yksityisyysasetuksista riippuen..Tutkimussivu (jota kutsutaan sisäisesti yksinkertaisesti "Löydä") sijaitsee horisontaalisesti suuntautuneiden tarinoiden syötteen alla. Löytösivu on suositeltujen tarinoiden ja sisällön, joka on luotu erityisesti Snapchatille, sisältö. Tämän sisällön lataavat vaikuttajat, mainostajat, tai yhteistyökumppaneina toimivia mediayhtiöitä, kuten CNN, ESPN tai E !. Snapchatin algoritmit kuratoivat tämän sisällön yksittäisille käyttäjille heidän sijaintinsa ja mieltymyksiensä perusteella. ”Snap Map” on Snapchartsin toiminnan reaaliaikainen, maantieteellinen esitys. Se näyttää käyttäjille suosittuja tarinoita lähellä he ja missä heidän ystävänsä ovat. Käyttäjät voivat estää näkyvänsä muille Snap-kartalla.
Sponsoroidut linssit
Nämä ovat animoituja, interaktiivisia lisätyn todellisuuden suodattimia (tarkoittavat animoituja grafiikoita, jotka vastaavat käyttäjien kasvojen liikkeisiin), joita käyttäjät voivat asettaa napsautustensa ja tarinoidensa yli. Tuotemerkit voivat ostaa sponsoroituja linssejä, jotka sisältävät viestejä, joita käyttäjät haluavat nähdä. Esimerkiksi elokuvastudio voi mainostaa tulevaa supersankarielokuvaa ostamalla sponsoroidun linssin, joka saa käyttäjät näyttämään elokuvan hahmoilta. Tämän jälkeen käyttäjät voivat ottaa selfies-videoita ja videoita tällä sponsoroidulla objektiivilla ja lähettää ne ystävilleen tai julkaista ne tarinoihinsa.
Snap-mainokset
Tämän tuotteen avulla mainostajat voivat käyttää Snapchartsin Stories-ominaisuutta kuten käyttäjätkin. Käyttäjille näytetään nämä napsautusmainokset, kun he selaavat ystävien tarinoita, selaavat napsautuskarttaa tai kun selaavat Löydä-sivua. Snap-mainokset pysyvät reaaliajassa yli 24 tuntia, voivat olla pidempiä kuin käyttäjän luomia tarinoita, ja ne voivat sisältää interaktiivisia ohjelmistoja ja latauslinkkejä.
Alkuperäisen sisällön mainokset
Viime vuoden lokakuussa Snapchat ilmoitti uudesta 12 alkuperäisen näyttelyn kokoonpanosta, joissa on 4–5 minuutin jaksot, joita kutsutaan ”Snap Originalsiksi”. Nämä esitykset, jotka käyttäjät voivat löytää Discover-sivulta, on suunniteltu erityisesti kulutukseen pystysuoraan älypuhelimen näytöllä ja sisältävät kuuden sekunnin, käsin purkamattomat mainokset, jotka näkyvät muutaman kerran jaksoa kohden.
Snap-pelit
Snapchat julkaisi huhtikuussa Facebook-sovellusten kaltaisen sovellusten sisäisen pelialustan. Pelit ovat käyttäjien ilmaisia pelata. Mainostajat voivat ostaa mainoksia, jotka näytetään, kun käyttäjä avaa pelin ja ajoittain pelaamisen aikana.
Kuinka mainostajat ostavat mainoksia Snapchatissa
Snapin muutaman ensimmäisen vuoden ajan mainostajat ostivat sponsoroituja linssejä ja napsautusmainoksia henkilökohtaisen suoramyyntimainostiimin kautta. Sitten, kesäkuussa 2017, Snapchat aloitti prosessin automatisoinnin. Nyt mainostajat voivat ostaa napsautusmainoksia ja sponsoroituja linssejä sarjan itsepalvelun työkalujen avulla. Kaikkikokoiset yritykset voivat käyttää näitä työkaluja mainosten ostamiseen, optimointiin ja hallintaan. Snap tarjoaa myös analysointia näillä työkaluilla.
Mainoksen hinnoittelu
Snapin mainosten hinnoittelu on ollut paikkansa sen jälkeen, kun se otettiin käyttöön Sponsoroidut objektiivit vuonna 2015. Ensimmäisenä vuonna sponsoroidut objektiivit maksoivat 300 000–500 000 dollaria, ja Snap Ads on mahtava 750 000 dollaria. Nämä olivat valtavia summia käyttöoikeudesta alustalle, jota mainostajien oli vaikea ymmärtää ja jotka vaativat erityisesti tehtyä sisältöä, jota oli usein mahdotonta käyttää uudelleen muualla.
IPG: n omistaman digitaalisen markkinoinnin viraston Reprisen mediapäällikön James Douglasin mukaan "Brändit laittaa ne rangaistuslaatikkoon" kyseisistä hinnoista (AdAge). Seurauksena oli, että Snapin hinnat nousivat. He saavuttivat alhaisen pisteen kesäkuussa 2018, kun Snap Ads maksoi 2, 95 dollaria tuhatta näyttökertaa (CPM) verrattuna 4, 20 dollariin Instagramissa ja noin 5, 12 dollariin Facebookin mobiilisovelluksessa (AdAge).
Tätä hintojen laskua vauhditti myös Snap, jonka asteittainen käyttöönotto itsepalvelutyökaluissaan määrittelee mainosten hinnat ohjelmallisilla tarjouksilla, samoin kuin Facebook. Tämä muutos on vaarallinen siirto, koska sen avulla mainostajat voivat verrata Snapin huutokauppoja suoraan Facebookin huutokauppoihin, jotka ovat paljon kilpailukykyisempiä.
Asiat saattavat kuitenkin vihdoin etsiä. Vuoden 2018 viimeisellä neljänneksellä Snapin keskimääräinen mainoksen hinta nousi peräkkäin 3% vuoden kolmannen neljänneksen tasoon verrattuna, mikä on ensimmäistä kertaa tapahtuneen sen jälkeen, kun se esitteli ohjelmalliset tarjoukset. Tämän kasvun taustalla on todennäköisesti kaksi syytä. Ensinnäkin, kuten liiketoiminnan pääjohtaja Jeremi Gorman kertoi sijoittajille yrityksen neljännen vuosineljänneksen tulopuhelusta, Snap on nähnyt tasaisen kasvun aktiivisissa mainostajissa sen jälkeen, kun se käynnisti ohjelmoidun tarjouskilpailun vuonna 2017. Ja toiseksi, Snap on viime aikoina lisännyt arvokkaampia mainoksia, kuten pakettimaton “Mainokset” Snap Originalsissa.
Lyhyesti sanottuna, asiat ovat olleet Snapille monimutkaisia maaliskuun 2017 listautumisannin jälkeen. Yhtiön pitkä, tuskallinen liuku näyttää kuitenkin saavuttaneen huippunsa joulukuussa 2018, kun osakekurssi oli 4, 99 dollaria. Siitä lähtien on nähty tasaisen nousun noin 14 dollariin kesäkuussa. Snapin keskimääräinen tulo käyttäjää kohti (ARPU), sosiaalisen mediayritysten avainmittari, on myös osoittanut lupaavaa kasvua. Se nousi 37% ja oli 2, 09 dollaria vuoden 2018 viimeisellä neljänneksellä, kun se oli 1, 53 dollaria vuoden 2017 viimeisellä neljänneksellä, ja laski vielä 20% 1, 68 dollariin vuoden 2019 ensimmäisellä neljänneksellä.
Facebookin ARPU oli 6, 42 dollaria vuoden 2019 ensimmäisen neljänneksen lopussa.
Tulevaisuuden suunnitelmat
Osana strategiaansa kilpailla sosiaalisen median markkinoilla, Snap tekee mukavasti riskialttiita sijoituksia. Jotkut näistä, kuten silmälasit, epäonnistuvat melko näyttävästi. Vain 150 000 on myyty; suurin osa käyttäjistä lopetti niiden käytön kuukauden kuluttua. Mutta muut, kuten Snap Originalsin mainokset ja siirtyminen ohjelmalliselle laskutukselle, näyttävät alkavan maksaa.
Uudet tuotteet
Huhtikuussa Snap ilmoitti kolmesta uudesta tuotteesta ensimmäisessä kumppanuuskokouksessaan Los Angelesissa. Näitä ovat Snap Games, Snap Scan ja Snap Audience Network. Snap Games on sovelluksen sisäinen pelialusta, joka on samanlainen kuin Facebook. Snap Scan kehittää Snapchaten lisätyn todellisuuden ominaisuuksia houkuttelemalla kehittäjiä helpottamalla AR-ominaisuuksien lisäämistä alustalle. Snap Audience Network antaa kolmansien osapuolten sovelluskehittäjille mahdollisuuden näyttää napsautusmainoksia omilla alustoillaan. Vastineeksi mainosten myymisestä kehittäjän puolesta Snapchat pitää osan mainostuloista. Snap-yleisöverkoston avulla mainostajat voivat tavoittaa suuremman yleisön ja tarkoittaa Snapille enemmän mainostuloja.
Lisää sisältöä
Snapin neljännen vuosineljänneksen tulopyynnön mukaan yritys aikoo vastata alkuperäisen ja käyttäjän luoman sisällön kysyntään Discover-sivulla. Tämä tarkoittaa enemmän Snap Originalsia ja enemmän sisältöä vaikuttajalta. Nämä laajennukset vastaavat suurelta osin Snapin suunnitelmasta syventää sitoutumistaan keskeisiin väestöryhmiin - 13–34-vuotiaisiin Yhdysvaltoihin ja Eurooppaan - vähentääkseen mainostuloja heistä.
Android-päivitys
Snapin ensi vuoden suurin projekti on Android-sovelluksensa uudelleensuunnittelu. Snapchat on ollut tunnetusti hidas ja viallinen Android-älypuhelimissa, ja se on käytännössä käyttökelvoton huonomman asteen Android-laitteissa, joiden käsittelynopeus on hitaampi ja heikompilaatuiset kamerat. Tällainen on sosiaalisen median alustan kirous, joka perustuu dataintensiiviseen sisältöön, kuten valokuva, video ja lisätty todellisuus. Snapin tavoitteena on tehdä Android-sovelluksestaan 20% nopeampi vuonna 2019. Snap-johtajat ovat olleet varovaisia siitä, milloin tämä päivitys on valmis.
Kansainvälinen laajentuminen
Android-päivitys liittyy myös Snapin suunnitelmiin hyödyntää kansainvälisiä markkinoita. Android-käyttäjien lukumäärä ylittää huomattavasti iOS-käyttäjien määrän kehittyvillä markkinoilla, ja Snap arvioi, että se menetti noin kaksi miljardia potentiaalista käyttäjää, koska Snapchat ei ole yhteensopiva Androidin kanssa ja verkon nopeus on hitaampi. Kuten Android-päivityksessä, myös Snapin kansainvälisten suunnitelmien suunnitelmista on kuitenkin vähän tietoa.
Vanhojen käyttäjien kelaaminen
Snap on myös ilmaissut suunnitelmansa laajentaa ydinkäyttäjänsä 34-vuotiaille ja vanhemmille. Cheddar-verkkosivuston vuotamassa muistiossa Snap on ehdottanut sovelluksensa siirtämistä vanhemmille käyttäjille "nopeana tapana kommunikoida visuaalisesti ja läheisten ystävien kanssa." Mutta tätä lähestymistapaa pidettiin laajasti skeptisesti, koska muut alustat tarjoavat samoja palveluita, kun taas vanhemmat käyttäjien tiedetään löytävän Snapchat-vaikeasti käytettäväksi. Snap voi vaihtoehtoisesti olla yhteistyössä julkaisijoiden kanssa, jotka vetoavat paremmin vanhempiin käyttäjiin täyttääksesi löytösivun sisällöllä, josta nämä käyttäjät voivat nauttia. Tämä on kuitenkin myös pitkä laukaus.
Pew Research Centerin vuoden 2018 tutkimuksen mukaan 69% amerikkalaisista teini-ikäisistä (13–17-vuotiaista) käyttää Snapchatia, Youtuben takana 85% ja Instagramin 72%.
Keskeiset haasteet
Vaikka Snap on nauttinut viime aikojen osakekurssien noususta, pitkän aikavälin suuntaukset eivät suosii yritystä. Snapin liikevaihdon kasvu hidastuu - 103 prosentista vuonna 2017 43 prosenttiin vuonna 2018 - ja ennakoidun kasvun olleen parhaimmillaan 34 prosenttia vuonna 2019. Snapin mainosten näyttökertojen kasvuvauhti on myös potentiaalisesti kestämätön. Vuosikertomuksensa mukaan näyttökerrat kasvoivat 575% vuoden 2017 viimeisellä neljänneksellä, 278% vuoden 2018 kolmannella neljänneksellä ja vain 179% vuoden 2018 viimeisellä neljänneksellä. Lisäksi Snapchat menetti käyttäjiä ensimmäistä kertaa vuonna 2018, kaksi miljoonaa kolmannella vuosineljänneksellä ja miljoona Q4, mikä on kauhea merkki yritykselle, joka luottaa käyttäjien sitoutumiseen ja CPM-tuloon.
Jos viimeaikainen kehitys jatkuu, asiat voivat kääntyä ympäri. Mainosten myynti kasvaa hieman, mainosten hinnat nousevat vihdoin ja uusia tuotteita on näkyvissä. Ehkä vauhti on alkanut muuttua Snapin hyväksi. Kun kuitenkin otetaan askel taaksepäin, pidemmän aikavälin numerot viittaavat Snapin liiketoiminnan taustalla olevaan epävakauteen.
Tietoja historiasta
On myös muita varoitusmerkkejä siitä, että Snap voi olla vaikeuksissa. Recoden mukaan 10 johtajaa, jotka ovat ilmoittaneet suoraan Evan Spiegelille, ovat poistuneet Snapista vuoden 2017 puolivälin jälkeen. Perustajan ja toimitusjohtajan on ilmoitettu olevan erittäin vaikea työskennellä, mikä on johtanut johtotehtävien vaihtamiseen, jota BTIG-analyytikko Rich Greenfield kutsui “yksinkertaisesti järkyttäväksi”.
Snapilla on myös täplikäs historia hallituksen sääntelijöiden kanssa. Vuonna 2014 Snap suostui sopimaan FTC: n kanssa, että se oli pettänyt käyttäjiään snappien "katoavasta luonteesta". Snapia vaadittiin toteuttamaan tiukempia tietosuojatoimenpiteitä, ja riippumaton osapuoli suostui siihen, että se seuraa seuraavia 20 vuotta. Lisäksi DOJ: n oikeuskäytäntö korosti Snapin marraskuussa 2018 osana meneillään olevaa tutkimusta siitä, manipuloivatko Snap IPO: ta.
