Kaikki ovat kuulleet, että ravintola-ala on kova. Itse asiassa uusi ravintola tarjoaa oppikirjaesimerkin kaikista haasteista, jotka koskevat pääsyä erittäin kilpailukykyiseen pienyritysten markkinoille.
Erilaiset tekijät, kuten varaston pilaantuminen ja matala skaalautuvuus, johtavat yleensä alhaisiin voittomarginaaleihin. Ymmärtääksemme täysin, miksi ravintola-ala on niin kova, tutkimme sitä Porterin viiden voiman avulla, joka on Harvard Business School -professorin Michael E. Porterin luoma teollisuusanalyysikehys.
Porterin viisi joukkoa
Porter Five Forces on teollisuusorganisaatioiden talouteen perustuva analyysimenetelmä. Analyysi, joka antaa mitata kilpailun voimakkuutta toimialalla, on niitti strategian suunnittelussa. Porterin mukaan jokainen teollisuus ja yritys kohtaavat samat viisi kilpailuvoimaa:
- uusien tulokkaiden uhka - uhan korvata asianomainen neuvotteluvoima - toimialan sisäisen kilpailun uhan ohella
Tarkastellaan kuinka kukin näistä viidestä voimasta vaikuttaa ravintola-alaan ja miten ne yhdessä alenttavat ravintolan voittomarginaaleja.
Uusien tulokkaiden uhka
Pienyritysten suhteen ravintolan avaaminen on suhteellisen yksinkertaista. Kustannukset, kuten palkanlaskenta, inventaario ja vuokra, eivät vaadi suuria ennakkoinvestointeja. On ehdottomasti lakisääteisiä vinkkejä, mutta alhaisilla kiinteillä kustannuksilla melkein mikä tahansa kokki voi yrittää olla seuraava Gordon Ramsey tai Thomas Keller.
Monet jo menestyneet ketjut tarjoavat franchising-vaihtoehtoja, jotka vaativat pyrkivää ravintolaa tarjoamaan erittäin vähän rahaa. Ravintolan perustaminen voi vaikuttaa erittäin houkuttelevalta, johtuen osittain selviytymisharhaa. Survivorship-puolueellisuus tarkoittaa, että me, kansalaiset, emme näe ravintoloita, jotka epäonnistuvat, vain niitä, jotka ovat edelleen toiminnassa.
Tämä antaa väärän käsityksen optimismista menestysmahdollisuuksien suhteen. Tällainen väärä optimismi voi johtaa siihen, että monet yrittäjät, jotka haluavat ravintolaa aloittavan liiketoiminnan, luovat uuden kilpailun uhan ja vähentävät teollisuuden voittomarginaaleja. Suora kilpailu voi kuitenkin olla vähiten ravintolan huolenaiheita.
Korvaavien tuotteiden uhka
Joskus suurin kilpailullinen haaste on korvaavat tuotteet ja palvelut. Ruoka- ja supermarketiketjut ovat valtava korvike ravintola-alalle, etenkin taloudellisesti vaikeina aikoina. Todellakin, ulkona syöminen on harkinnanvaraista. Vaikeina aikoina kuluttajat voivat vähentää syömisbudjettiaan tai olla syömättä ollenkaan.
Ravintoloiden tavoin ruokakaupat toimivat alhaisella voittomarginaalilla ja etsivät aina tapaa kerätä lisää markkinaosuuksia. Ravintoloitsijoiden on pidettävä mielessä, että liiallinen hintojen nousu voi johtaa siihen, että kuluttajat siirtyvät supermarkettiin, missä he voivat houkutella valmisruokia tai valmiita salaatteja ja ennätyksiä. Tämä vähentää entisestään ravintola-alan voittoa.
Toimittajien ja ostajien neuvotteluvoima
Kaksi tärkeää kilpailijaa Porterin viidessä joukossa ovat toimittajien neuvotteluvoima ja ostajien neuvotteluvoima. Ravintoloiden, etenkin trendikkäiden tai huippuluokan yritysten, on usein tarjottava eksoottisia tai harvinaisia ainesosia erottuakseen kilpailijoista.
Kun kyse on luontaisten siansienten, tryffelien, lehmän kielen ja luonnonvaraisten vesikrassien toimittajista, ravintoloilla ei ehkä ole paljon neuvotteluvoimaa, koska toimitusmarkkinoilla ei ole kilpailua. Jopa suuret yksinkertaisten ainesosien, kuten perunoiden, tuottajat myyvät suurelle joukolle ravintoloita, mikä tekee myös neuvotteluista näiden toimittajien kanssa haastavan.
Yksi ravintola-alan huipusta on, että asiakkaat eivät tyypillisesti voi neuvotella ruuan hinnoistaan. Ellei ravintola tarjoa jotain poikkeuksellista (kuten kuuluisuuskokki tai 15 ruokalajin maistajamenu), se ei voi asettaa hintoja liian korkealle: Ostajilla on hyvä tuntemus markkinoista ja he vain menevät toiseen ravintolaan. Valtavien toimitusyritysten ja taitava asiakkaiden voima ovat kaksi voimaa, jotka alentavat ravintolan voittomarginaaleja.
Kilpailun voimakkuus
Ravintolateollisuudessa on valtava kilpailu kaikilla tasoilla - pikaruokaketjuista, kahviloista, ruoka-autoista nopeasti rentouttaviin paikkoihin (kahviloita, deliä ja ruokailijoita) ja itsenäisiin ruokapaikkoihin aina Michelin-tähden gastronomiseen temppeleitä. Konglomeraateilla, joilla on valtava mainontavoima, on valtava etu pieniin yrityksiin nähden.
Lisäksi ravintola-alalla on erittäin vähän asiakasuskollisuutta. Yksi asiakkaan huono kokemus tarkoittaa, että hän ei välttämättä palaa, varsinkin jos se oli heidän ensimmäinen vierailunsa. Henkivakuutus- ja kiinteistöalalla toimivien yritysten on myytävä asiakkailleen vain kerran tai ehkä muutaman vuoden välein. Ravintoloiden on myytävä asiakkaalle jokaisessa kohtaamisessa.
Sovellusten, blogien ja verkkosivustojen luettelon ja tarkistuksen kautta valtavan määrän ravintoloita asiakas ei ole koskaan ollut näin helppoa kokeilla erilaista ravintolaa joka päivä. Ehkä enemmän kuin mikään muu Porterin viidestä tekijästä, tiukka kilpailu ravintola-alalla johtaa pitämään voittomarginaalit alhaisina.
Pohjaviiva
Kaikesta huolimatta asiakkaat kunnioittavat laadukasta ruokaa ja ilmapiiriä. Ravintoloista, joilla on uusia tai ainutlaatuisia ideoita, voi tulla erittäin menestyviä.
Erityisesti japanilainen pihviravintola Benihana (jolla on 100 myymälää maailmanlaajuisesti) on uudistanut monia prosesseja kasvattaakseen voittomarginaaliaan. Vain muutaman valikkokohteen tarjoaminen alensi varastomenoja. Keittiön ja ruokailutilan yhdistäminen maksimoi tilan. Benihanalla oli myös kilpailuetu: kun se alkoi vuonna 1964, teppanyaki-ruoanlaitto oli ennenkuulumatonta Yhdysvalloissa. Benihana on erikoistunut edelleen työllistämällä vain korkeasti koulutettuja japanilaisia kokkeja.
Tämä rajoitti suoraa kilpailua ja uusien tulokkaiden uhkaa. Benihana osoittaa, että voittoa voidaan kasvattaa vahvan strategian avulla ja tarjoamalla ainutlaatuinen houkutteleva kokemus.
