Porterin viisi voimaa on laajalti käytetty kehys teollisuuden analysointiin. Se viittaa todennäköisesti onnistuneiden yritysstrategioiden muotoilun kilpailuvaikutuksiin. Kehys on kestänyt hyvin ajan myötä ja on edelleen katkottu kursseille liiketoimintaluokille. On kuitenkin joitain sokeita kohtia, jotka sinun pitäisi olla tietoinen.
Katsaus Porterin 5 joukosta
Michael Porter hahmotteli ensin viittä voimaa vuoden 1979 Harvard Business Review -artikkelissa ja myöhemmin kirjassaan ”Kilpailukykyinen strategia: tekniikat teollisuuden ja kilpailijoiden analysoimiseksi” (1980). He ovat:
- Uusien markkinoille tulijoiden uhka. Yritykset, joilla on korkeat markkinoille pääsyn esteet - joko sääntelyn, korkeiden kiinteiden ja / tai perustamiskustannusten, suojatun immateriaalioikeuden jne. Kautta -, kohtaavat vähemmän kilpailua kuin yritykset, joilla markkinoilla on alhaisemmat esteet. Öljyn ja kaasun etsintä on esimerkki vaikeista markkinoille pääsystä, koska se vaatii paljon pääomaa, jotta kannattamattoman porauksen riskit voidaan jakaa useisiin vuokrasopimuksiin. Toimittajien valta. Jos alan toimittajien lukumäärä on rajoitettu, kyseisillä toimittajilla on paljon hinnoitteluvoimaa asiakasyrityksiinsa nähden. Tämä voi johtaa toimittajien menestymiseen paremmin kuin ostajien. 1990-luvun Microsoft on melkein oppikirja esimerkki tästä dynaamisesta. Microsoftin käyttöjärjestelmä tuotti yritykselle valtavia voittoja, kun taas Windowsille yleisölle myytävien henkilökohtaisten tietokoneiden marginaalit kasvoivat yhä ohuemmiksi, ja PC-valmistajat näkivät voittojensa heikkenevän. Ostajien voima. Jos toimiala siirtää tuotetta vähittäismyyjien tai jakelijoiden kautta, ostajat voivat käyttää samantyyppistä hinnoitteluvoimaa syödäkseen voittomarginaalin. Kun teollisuuden on käsiteltävä maailman Wal-Marts -tuotteita, niiden on joskus luoputtava enemmän kuin yksinkertaisesta volyymialennuksesta saadakseen tavaransa luetteloon. Ja jos he yrittävät ajaa taaksepäin, tulee toinen toimittaja, joka haluaa taipua taaksepäin työskennelläkseen tämän ostajan kanssa. Korvaavien tuotteiden saatavuus. Korvikkeet ovat tuotteita tai palveluita, joita asiakas voi käyttää saman tarpeen täyttämiseen. Esimerkiksi, jos kupillinen kahvia maksaa liikaa ostaa, asiakas voi vaihtaa teetä tai yksinkertaisesti aloittaa panimoimisen kotonaan. Kilpaileva kilpailu. Tätä viimeistä voimaa käytetään tiivistämään alan kilpailun taso. Jos useita pelaajia yrittää alittaa toisiaan, voittomarginaalit heijastavat sitä. Lentoliikenne on hyvä esimerkki tästä: Rahdinkuljettajat hyökkäävät aina toisiaan kilpailevilla reiteillä ja yrittävät varastaa asiakkaita pois. Lentoyhtiöissä on menetetty paljon rahaa.
Porterin viisi joukkoa
Sokeat pisteet
Porterin viidellä voimalla on kaksi pääheikkoutta. Ensimmäinen on sen koostumuksessa. Staattisena mallina se tarjoaa tilannekuvan laajemmasta teollisuudesta jossain vaiheessa aiemmin. Tästä voi olla hyötyä lyhytaikaisen strategian tiedottamisessa, mutta nopeasti muuttuvat ulkoiset tekijät ovat kaventaneet myös Porterin viiden voiman kautta tulevan tiedon käyttökelpoisuutta. Nämä ovat suuntauksia, kuten globalisaatio ja nopea teknologinen kehitys, jotka eivät olleet yhtä näkyviä, kun Porter keksi puitteet.
Monien teollisuudenalojen välitön kotimainen kilpailu - jakaa samat työvoiman haasteet, muuttuva sääntely-ympäristö ja niin edelleen - on nyt vähemmän huolestuttava kuin globaalit kilpailijat, jotka voivat tarjota tavaroita ja palveluita ympäri maailmaa tekniikan ja logistiikan edistyksen ansiosta. Laajentamalla mallin käyttötarkoitusta ottaen huomioon kaikki erilaiset kilpailuympäristöt ympäri maailmaa, analyysi on hankalampaa tuoton kannalta (tilannekuva lyhyen aikavälin strategiaan).
Toinen heikkous on, että monet ihmiset käyttävät Porterin viittä voimaa tavoilla, joita ei koskaan ollut tarkoitettu. Yritetään soveltaa Porterin viittä voimaa tiettyyn yritykseen koko toimialan sijasta, on yleisin virhe. Porterin viisi joukkoa voi tarjota tietoa valaistakseen strategisia keskusteluja, mutta se ei ole yksittäisen yrityksen analysointityökalu. Yritysten omistajat käyttävät paremmin SWOT-analyysiä omalle liiketoiminnalleen ja Porterin viittä voimaa tietojen syöttämiseen, jos ollenkaan. Sijoittajat voivat käyttää Porterin viittä voimaa tutkiakseen teollisuuden aseman houkuttelevuutta, mutta heidän on silti syytä sukeltaa yrityskohtaisiin taloudellisiin tietoihin, elleivät he käytä ajoneuvoa kuten toimialakohtainen ETF.
Toinen haaste Porterin viiden voiman soveltamisessa on alan selkeä määrittely. Yritykset voivat rajata useita toimialoja liiketoimintalinjoistaan riippuen. He eivät voi ryhmitellä yrityksiä, joilla on samanlaisia liiketoimintalinjoja, ja kutsua sitä toimialaksi. Sen sijaan Porterin viisi voimaa tehdään jokaiselle liiketoimintalinjalle ja yhdistetään sitten. Tämä on yksi syy, jonka vuoksi sijoittajat pyrkivät kulmaamaan yritystä, joka levittää itseään liian laajasti, koska yrityksille on haastavaa menestyä niin monilla eri aloilla. Straddstrategia näyttää kuitenkin toimivan hyvin nousevissa talouksissa, ennen kuin monimutkaisuus säännösten muodossa ja kilpailijoiden pääoman saatavuus pakottavat yritykset keskittymään aloihin, joilla niillä on suurin etu. Joka tietenkin palaa haasteisiin, jotka koskevat Porterin viiden voiman soveltamista epätasaisesti globalisoituneilla markkinoilla.
Yrityksen käsissä Porterin viidestä voimasta tulevan tiedon arvoa voidaan edelleen vaarantaa rehellisillä virheillä, kuten esimerkiksi harkitsematta kaikkia vaihtoehtoja, myös niitä, jotka täyttävät yhden tai kaksi tarjoamista toiminnoista kokonaisuuden sijasta. paketti. Esimerkiksi Nikon ja Apple ovat kilpailijoita kameroiden suhteen, mutta voit laittaa Applen ja Googlen kaltaiset yritykset Porterin viiteen voimaan monille aloille, koska niiden tekniikka tavoittaa tietyssä mielessä melkein jokaisen teollisuuden.
Viimeiseksi, suurin virhe on yhtäläisen huomion kiinnittäminen kaikkiin viiteen voimaan. Useimmilla toimialoilla on yksi tai kaksi voimaa, jotka ylittävät kaikki muut. Kun tarkastellaan joitain toimialoja, jotka ovat nähneet Porterin viiden voiman analyysin muuttuvan voimakkaasti, uusien tulokkaiden uhka sai yhtäkkiä asioita, kuten sääntelyn purkaminen tai kaupan esteiden pudottaminen. Nämä ulkoiset tekijät eivät ole niin yksiselitteisiä, kuin niiden pitäisi olla Porterin viiden voiman analyysissä.
Pohjaviiva
Toimialojen väliset rajat ovat hämärtymässä, ja epätasainen globalisaation vauhti toimialojen välillä tekee kuvan vielä sumuisemmaksi. Tässä ympäristössä Porterin viiden voiman puutteet ilmenevät.
Hyödyllisin asia Porterin viidestä voimasta - ja syy siihen, että siitä tuli ensisijaisesti niin laaja - on se, että se rohkaisee yrityksiä katsomaan välittömän liiketoiminnan ulkopuolelle koko teollisuudenalaaan laatiessaan pitkäaikaisia suunnitelmia. Porterilla on edelleen tärkeä rooli siinä, mutta se ei voi olla työkalupakin ainoa työkalu liiketoimintastrategian rakentamisessa.
