Mikä on markkinoiden kannibalisointi?
Markkinoiden kannibalisointi on myynnin menetystä, joka johtuu yrityksen esittelemästä uudesta tuotteesta, joka syrjäyttää yhden sen vanhemmista tuotteista. Olemassa olevien tuotteiden kannibalisointi ei johda siihen, että yhtiön markkinaosuus kasvaisi huolimatta uuden tuotteen myynnin kasvusta. Markkinoiden kannibalisointi voi tapahtua, kun uusi tuote on samanlainen kuin olemassa oleva tuote, ja molemmilla on sama asiakaskunta. Kannibalisaatio voi tapahtua myös silloin, kun ketju- tai pikaruokapiste menettää asiakkaita, koska lähellä avataan toinen saman tuotemerkin myymälä.
Avainsanat
- Markkinoiden kannibalisointi on myyntitappiota, joka johtuu yrityksen uuden tuotteen markkinoille tulosta, joka syrjäyttää yhden sen vanhemmista tuotteista.Markkinoiden kannibalisoituminen voi tapahtua, kun uusi tuote on samanlainen kuin olemassa oleva tuote ja molemmilla on sama asiakaskunta.Markkinoiden kannibalisointi on joskus tarkoituksellinen strategia kilpailun purkamiseksi, kun taas toisinaan se on epäonnistuminen uusien kohdemarkkinoiden saavuttamisessa.
Kuinka markkinoiden kannibalisaatio toimii
Markkinankannalisaatio, jota kutsutaan myös yrityskanibalismiksi, tapahtuu, kun uusi tuote tunkeutuu vanhemman tuotteen nykyisille markkinoille. Vetoamalla nykyisiin asiakkaisiinsa uusien asiakkaiden sieppaamisen sijaan yritys ei ole pystynyt kasvattamaan markkinaosuuttaan samalla kun varmasti korottanut tuotantokustannuksiaan.
Markkinoinnin kannibalisointi tehdään usein tahattomasti, kun uusien tuotteiden markkinointi- tai mainoskampanja vetää asiakkaita pois vakiintuneesta tuotteesta. Tämän seurauksena markkinoiden kannibalisointi voi vahingoittaa yrityksen tulosta.
Markkinoiden kannibalisointi voi kuitenkin olla tietoinen kasvustrategia. Esimerkiksi supermarketketju voi avata uuden myymälän lähellä yhtä vanhemmista myymälöistään, tietäen, että ne väistämättä kansivat toistensa myynnin. Uusi myymälä kuitenkin varastaa myös markkinaosuutensa läheisiltä kilpailijoilta, jopa ajamalla heidät lopulta pois liiketoiminnasta.
Kannibalisaatio markkinointistrategiana on yleensä paheksuttava osakeanalyytikoille ja sijoittajille, jotka näkevät sen mahdollisena lyhentävänsä lyhytaikaisia voittoja. Kun yritykset suunnittelevat markkinointistrategioitaan, markkinoinnin kannibalisointia on vältettävä ja yksittäisten tuotteiden myyntiä on seurattava tarkkaan sen selvittämiseksi, tapahtuuko kannibalisaatio.
Kun tarkastellaan esimerkiksi ketjujen, kuten Starbucksin tai Shake Shackin, nopeaa laajentumista, nämä yritykset punnitsevat jatkuvasti myynnin kasvumahdollisuuksia paikallisten markkinoiden kannibalisoitumisen riskeillä.
Erityiset näkökohdat: Kun markkinoiden kannibalismi on välttämätöntä
Joskus markkinoiden kannibalismia ei voida välttää. Jokaisella suurella tavaratalolla on nyt verkkokauppa, tietäen hyvin, että sen myynti pystyy vain kalibroimaan sen tiili- ja laastiliiketoiminnan. Niiden ainoa vaihtoehto on antaa Internet-vähittäiskauppiaiden jatkaa markkinoiden osuuden poistamista heiltä.
Macy's sulkee vuodesta 2019 lähtien 100 tiili- ja laastimyymälää valtakunnallisesti. Samaan aikaan Amazon on kiireisesti avaamassa Amazon Go -nimisen kauppaketjun. Voivatko uudet myymälät kalibroida verkkosivuston? Se ei ole todennäköistä, koska Amazon Go myy vain tavaroita, joita ei voi ostaa verkkosivustolta, nimittäin valmiita tuoreita aterioita.
Esimerkkejä markkinoiden kannibalisoinnista
Apple on esimerkki yrityksestä, joka on jättänyt huomiotta markkinoiden kannibalisaation riskin pyrkiessään suurempiin tavoitteisiin. Kun Apple ilmoittaa uudesta iPhonesta, sen vanhempien iPhone-mallien myynti laskee heti. Apple luottaa kuitenkin uuteen puhelimeensa kaappaamaan kilpailijoiden nykyisiä asiakkaita kasvattamalla kokonaismarkkinaosuuttaan.
Yritykset riskittävät usein markkinoiden kannibalisointia ja toivovat saavuttavan pompan kokonaismarkkinoista. Esimerkiksi keksejä valmistava yritys voi tuoda esille tuotemerkkinsä vähärasvaisen tai vähemmän suolaa sisältävän version. Se tietää, että osa myynnistään kannibalisoituu alkuperäisestä tuotemerkistä, mutta se toivoo voivansa kasvattaa markkinaosuuttaan vetoamalla terveystietoisiin kuluttajiin, jotka muuten ostaisivat toisen tuotemerkin tai ohittaisivat hakkerit kokonaan.
