Koosta riippumatta monet yritysomistajat haluavat luoda brändin liiketoiminnan ympärille. Brändi on kollektiivinen vaikutus tai pysyvä vaikutelma kaikesta, mitä yritykset, / tai sen tuotteet ja palvelut ovat joutuneet kosketuksiin, ovat nähneet, kuulleet tai kokeneet. Luomalla tuotemerkkiä, tai "brändäys", sinun on hallittava vaikutusta, joka tuotteellasi tai palvelullasi on asiakkaalle. Tarkastellaan brändin luomisen käytännön prosessia ja sitä, mitä se voi tarkoittaa sijoittajana. (Aiheeseen liittyvää lukemista, katso miljardien arvoiset vakiintuneet tuotemerkit. )
OHJE: Investointi 101
Määritä yrityksesi, määrittele tuotemerkki
Kirjoita kolme merkkiä, jotka määrittelevät yrityksesi saadaksesi kuvan siitä, miltä brändisi voi näyttää. Esimerkiksi pukuihin ja kalliimpiin vaatteisiin erikoistunut kuivapesuyritys voi valita: 1) asianmukaisesti puhdistetun pukeutumisen 2) saman päivän päiväpalvelun 3) turvallisen puhdistustekniikan, olipa kyse sitten silkistä, satiinista, kashmirista tai puuvillasta. Tämän jälkeen kiehuu: Puhdas, nopea ja turvallinen. (Aiheeseen liittyvää lukemista, katso Taloudellinen vallihauta: Menestyvän yrityksen paras puolustus. )
johdonmukaisuus
Haluat, että brändilläsi on sama viesti ja vaikutus kaikkiin asiakkaisiisi. Baari ei ole, paras esimerkki tästä on McDonald's. Voit mennä Bangkokiin ja valita McDonald'sin etsimällä kultaisia kaaria. Sisään menemisen jälkeen voit tilata hampurilaisen ja perunoita puhumattakaan sanaa thaimaa.
Lisäksi tiedät kuinka hampurilainen maistuu ennen kuin otat ensimmäisen purenta. Tämä johtuu siitä, että McDonald'silla on vakiovalikko, joka on sama kaikkialla maailmassa. On pienempi alueellinen menu, joka on franchising-omistajien päättäjä, mutta jokaisessa ravintolassa on tarjottava samat perusteet (juustohampurilainen, Big Mac jne.).
Ihmiset eivät käy McDonald'sissa, koska se on terveellistä. He menevät sinne, koska tietävät mitä odottaa ja pitävät siitä. Haluat luoda saman johdonmukaisuuden viestin: "Kun käytät / ostat tuotetta tai palvelua, saat joka kerta juuri sen, mitä haluat". (Lisätietoja on McDonald's: Innovation History. )
Erilaistuminen
Menestyvät tuotemerkit luovat kuilun kuluttajien mielessä kilpailijoiden välillä. Yleisesti ottaen saman toimialan yritykset tarjoavat yleensä tuotteita, jotka ovat 99, 9% identtisiä muiden kuin asiantuntijoiden kanssa - ero on merkissä. Esimerkiksi kuinka moni ihminen huomaisi, jos repisit etiketin pois Levin parista ja ompelisit Calvin Kleinin etikettiin?
Erottaessasi tuotemerkkiäsi, sinun on työskenneltävä muiden alan brändien kanssa. Sinun on löydettävä pieni ero palvelusi tai tuotteesi ja kilpailijoiden välillä. Kun olet löytänyt sen, hypeytä se kaikin tavoin markkinointikampanjoissasi. Jos kuluttajille annetaan kaksi identtistä valintaa hinnan ja laadun suhteen, he menevät vain siihen, joka on tuolloin lähinnä. Erottelemalla tuotemerkkisi kannustat heitä etsimään sinua kilpailun sijaan. (Katso lisätietoja kohdasta Kilpailuetu auttaa. )
Luovuus
Luovien välineiden kautta toimitetut innovatiiviset ideat ja ainutlaatuiset viestit parantavat aina brändin asemaa. Vuosina 2000-2010 Apple-tietokoneiden myynti kasvoi merkittävästi. Tähän on monia syitä, mutta tärkeä on, että he olivat vaihtaneet tuotemerkkinsä ilmentääkseen luovuutta. Apple näytti mainoksia, jotka yhdistivät heidän tietokoneensa huippuluokan ihmisiin.
Kun ihmiset näkivät ensimmäisen kerran vuoden 1985 Super Bowl -silmätyötä tekevän liikemiehen mainoksen, joka marssi kallioita tai mainoksia näytettiin Dalai Laman ja Einsteinin kuvilla, oli selvää, että Apple oli tarkoitettu keksijöille ja Windows oli suosikkeille. Tämä viesti on tunkeutunut kuluttajien mieleen seuraavien vuosikymmenien ajan useiden kampanjoiden avulla, jotka ovat samoja aiheita. (Katso aiheeseen liittyvää lukemista kohdasta The Steve Jobs. )
Emotionaalinen yhteys
Haluat ihmisten olevan yhteydessä emotionaalisesti tuotteisiisi tai palveluihisi. Jos asiakkaat voivat sitoa tuotteesi tai palvelusi käyttämisen takaisin positiiviseen aikaan elämässään, sinulla on paljon paremmat mahdollisuudet rakentaa uskollisuutta brändille. Sen ei välttämättä tarvitse olla suoraa yhteyttä.
Tampax näytti sarjaa mainoksia, jotka osoittavat historian tapahtumia (Woodstock ja vastaavat) yksinkertaisella viestillä "Tampax oli siellä". Folgers liittää itsensä erilaiseen pastoraaliseen kohtaukseen jokaiseen tuottamaansa kauppaan - jääkiekkoon talvella, kävelemiseen kesäkeskuksen auringonlaskuun asti, leiriytyen vuorille - kuka voisi mahdollisesti katsoa sitä ilman positiivisia muistoja.
Sen ei aina tarvitse olla positiivinen yhteys, vain tunnepitoinen. Vakuutusyhtiöt tekevät tämän hyvin osoittamalla tulvien ja tulipalojen, kuten tulvien ja tulipalojen, seuraukset ja osoittamalla agenteilleen, jotka kävelevät lohduttavien ihmisten parissa. Äänentoisto kertoo jotain, "olemme aina siellä sinua."
Yksinkertainen totuus on, että brändisi kestää paljon kauemmin, jos pääset pois ihmisten aivojen puhtaasti rationaaliselta puolelta ja löydät tien emotionaaliseen puoleen. Yritä parantaa brändisi tunteellista vetovoimaa jokaisella markkinointikampanjalla. (Se on yleinen termi, joka edustaa yhtenä summana tuotemerkkien, patenttien ja asiakaskunnan uskollisuuden arvoa. Lisätietoja on artikkelissa Can You Count Of Goodwill? )
Brändisi seuranta
Kun perustat ja kasvatat tuotemerkkiäsi, sinun on seurattava sitä tarkkaan. Et halua, että kilpailijasi rikkovat tai ottavat haltuun brändisi tärkeitä osia. Näin voit estää sen.
Tarkastele materiaaleja
Kaikilla yrityksesi mainosmateriaaleilla tulisi olla sama ulkonäkö, tunnelma ja sanoma. Jos sinulla on materiaaleja, jotka eivät vastaa toisiaan, esimerkiksi vihreä vihreä juliste ja harvoin kirjoitettu sininen pamfletti, lähetät useilla tasoilla sekoitetun signaalin, joka hämmentää asiakkaita. Varmista, että kaikki materiaalit ovat yhdenmukaisia ja että ne sopivat myös yritykseesi. (Katso aiheeseen liittyvää lukemista kohdasta Mainonta, krokotiilit ja vallihaut. )
Kirjoita arvostelu yrityksestä Culture
Jos sinulla on työntekijöitä, heistä tulee myös asiakirjoja, jotka lähettävät brändisi viestin. Jos sinulla on terveysruokaketju, haluatte työntekijöiden, joiden elämäntyyli on hyvä terveys. Jos johtat kirjanpitoyritystä, haluat todennäköisesti haluavan työntekijöitä, jotka tuntevat vastuuntuntoa.
Tämä on pidettävä mielessä sekä vuokraamalla että toimistoympäristöä luotaessa. Kysy itseltäsi, millainen toimisto - etuuskäytännöistä työoloihin - houkuttelee ja pitää haluamasi työntekijät. (Katso lisätietoja kohdasta Laadullinen analyysi: Mikä tekee yrityksestä suuren? )
Tarkasteluprosessi
Yksinkertainen kaava, jota noudatetaan brändin rakentamisessa, on:
1. Kokeile uusia tapoja markkinoida ja merkitä tuotteesi tai palvelusi.
2. Tarkista, mikä meni oikein ja mitä voidaan parantaa.
3. Paranna jo olemassa olevaa kuvaa.
4. Toista kolme ensimmäistä vaihetta, kunnes se toimii
Mitä se tarkoittaa sijoittajille
Sijoittajana on vaikea asettaa dollarin lukua brändin arvoon. Coca-Colan ja Applen kaltaisten yritysten brändämiseen käyttämä aika ja vaiva vaikuttavat tuntuvasti niiden tulokseen ja luovat niiden ympärille taloudellisen vallihapon.
Mielenkiintoista on, että sinun on helpompi lähestyä brändin arviointia kuluttajana kuin sijoittajana. Tarkastelemalla yrityksen tuotteita, näkemällä kuinka niiden näytöt on asetettu ja pitämällä silmälläsi supermarketista kiinnostavia tuotteita, saatat ehkä löytää uusia yrityksiä, joilla on vahvat potentiaaliset tuotemerkit, ennen kuin ne saavuttavat arvion, jonka Apple ja Koksin kysyntä.
Bottom Line
Hyvien tuotemerkkien kehittäminen vie aikaa. Et siirry nurkkakaupan mukulakiviä kohti Niken kaatamiseen yhden vuoden aikana. Sinun on oltava kärsivällinen ja tarkennettava kampanjoitasi uudelleen ja parannettava tuote tai palvelu, jota yrität tuotemerkin, laatua. Sijoittamisen kannalta yrityksillä, jotka viettävät aikaa ja rahaa tehokkaaseen brändämiseen, on mahdollisuus maksaa tulevaisuudessa. (Katso aiheeseen liittyvää lukemista kohdasta 9 tuotemerkkiä, jotka nousivat kotitalouksien nimiin. )
