Mikä on brändinhallinta?
Brändin hallinta on markkinoinnin funktio, joka käyttää tekniikoita tuotesarjan tai brändin havaitun arvon kasvattamiseen ajan myötä. Tehokas brändinhallinta mahdollistaa tuotteiden hinnan nousun ja kasvattaa uskollisia asiakkaita positiivisten tuotemerkkien yhdistysten ja kuvien tai vahvan tietoisuuden kautta brändistä.
Brändipääoman ylläpitämiseksi tai brändiarvon hankkimiseksi strategisen suunnitelman laatiminen vaatii kattavaa ymmärrystä brändistä, sen kohdemarkkinoista ja yrityksen kokonaisnäkemyksestä.
Kuinka brändinhallinta toimii
Tuotemerkeillä on voimakas vaikutus asiakkaiden sitoutumiseen, kilpailuun markkinoilla ja yrityksen johtamiseen. Vahva brändin läsnäolo markkinoilla erottaa yrityksen tuotteet kilpailijoistaan ja luo brändisidoksen yrityksen tuotteisiin tai palveluihin.
Perustetun tuotemerkin on jatkuvasti ylläpidettävä tuote imagoaan brändinhallinnan kautta. Tehokas brändinhallinta lisää bränditietoisuutta, mittaa ja hallitsee brändivaroitusta, vetää aloitteita, jotka tukevat johdonmukaista brändiviestiä, tunnistaa ja mukauttaa uusia brändituotteita, sijoittaa brändin tehokkaasti markkinoille jne.
Brändin luominen vie vuosia, mutta kun se lopulta ilmenee, se on edelleen ylläpidettävä innovaatioiden ja luovuuden avulla. Merkittäviä tuotemerkkejä, jotka ovat vuosien varrella asettaneet itsensä alansa johtaviksi, ovat Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego ja Starbucks.
Esimerkkejä brändinhallinnasta
Geckon näkeminen muistuttaa Geico Insurancea, joka käyttää matelijaa suurimmassa osassa mainoskampanjoitaan. Samoin Coca-Colan ääni "Se on todellinen asia", joka esitettiin ensimmäisen kerran vuonna 1971 televisiomainokseksi, joka esitteli eri rotujen ja kulttuurien ihmisiä, on edelleen merkkituotteita Coca-Colan kuluttajien äänenjohdoissa.
Brändin ei tarvitse olla sidottu vain yhteen tuotteeseen. Yksi merkki voisi kattaa erilaisia tuotteita tai palveluita. Esimerkiksi Fordilla on useita automalleja Ford-tuotemerkillä. Samoin tuotemerkki voi ottaa useita merkkejä sateenvarjoonsa.
Esimerkiksi Procter & Gamblella on tuotenimellä useita merkkejä, kuten Ariel-pesuaine, Charmin-kudos, Bounty-paperipyyhkeet, Dawn-astianpesuaine ja Crest-hammastahna.
Brändinhallinnan edut
Brändin johtajalle on annettu tehtäväksi hallita brändin aineellisia ja aineettomia ominaisuuksia. Yrityksen tuotemerkin konkreettisia piirteitä ovat tuote (tuotteet), hinta, pakkaus, logo, siihen liittyvät värit ja kirjaimien muoto.
Brändinjohtajan tehtävänä on analysoida brändin havaitsemista markkinoilla ottamalla huomioon brändin aineettomat elementit. Aineettomiin tekijöihin sisältyy kokemus, joka kuluttajilla on ollut tuotemerkistä, ja heidän emotionaalinen yhteytensä tuotteeseen tai palveluun. Brändin aineettomat ominaisuudet rakentavat brändipääomaa.
Brändipääoma on hinta, joka ylittää tuotteen arvon, jonka kuluttajat ovat valmiita maksamaan tuotemerkin hankkimiseksi. Brändipääoma on sisäisesti tuotettu aineeton omaisuus, jonka arvon viime kädessä päättää kuluttajien käsitys brändistä. Jos kuluttajat ovat halukkaita maksamaan tuotemerkistä enemmän kuin geneerinen tuotemerkki, joka suorittaa samat toiminnot, brändin omaisuus kasvaa. Toisaalta brändipääoman arvo laskee, kun kuluttajat ostavat mieluummin samankaltaisen tuotteen, joka maksaa vähemmän kuin brändi.
Brändinhallintaan sisältyy brändin luomisen lisäksi myös ymmärtäminen, mitkä tuotteet voisivat mahtua yrityksen tuotemerkin alle. Brändinjohtajan on aina pidettävä kohdemarkkinat mielessä suunnitellessaan uusia tuotteita yrityksen brändin omaksumiseksi tai työskennellessään analyytikkojen kanssa päättääkseen, mitkä yritykset sulautetaan tai hankitaan.
Ero brändinhallinnan menestyksen ja epäonnistumisen välillä johtuu jatkuvasta innovaatiosta. Tuotemerkkipäällikkö, joka etsii jatkuvasti innovatiivisia tapoja ylläpitää brändin laatua, säilyttää uskolliset kuluttajansa ja saavuttaa enemmän brändisidonnaisuutta verrattuna sellaiseen, joka tyytyy yrityksen brändin nykyiseen hyvään nimeen.
Avainsanat
- Brändinpäällikkö varmistaa tuotteen tai brändin innovaatioiden luomalla brändin omaisuuden käyttämällä hintaa, pakkausta, logoa, niihin liittyviä värejä ja kirjemuotoa. Brändin hallinta on markkinoinnin funktio, joka käyttää tekniikoita tuotesarjan tai brändin havaitun arvon kasvattamiseen ajan myötä. Brändipääoma tekee eron kuluttajan välillä, joka ostaa tunnetun tuotemerkin tuotteen verrattuna geneeriseen tuotemerkkiin, jolla on alhaisempi hintapiste.
