Perustamisestaan vuonna 1984 lähtien Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) on saanut upeaan nousuun tullakseen yhdeksi maailman suurimmista teknologiayrityksistä., katsomme strategista mallia, jonka taustalla on yksi Kiinan menestyneimmistä yrityksistä.
Avainsanat
- Lenovo on kiinalainen teknologiayritys, joka suunnittelee, valmistaa ja myy henkilökohtaisia tietokoneita, tablet-laitteita, älypuhelimia, älytelevisioita, työasemia ja palvelimia.Lenovo on maailman suurin PC-toimittaja, jonka markkinaosuus vuoden 2013 kolmannella neljänneksellä oli 24, 7%. ennen HP Inc., Dell ja Apple.Lenovo on näyttäviä kilpailuetuja kilpailijoihinsa verrattuna PC-markkinoilla, mukaan lukien suuri jakeluverkko ja kyky laajentaa läsnäoloaan kehittyvillä markkinoilla.Lenovo on vuosien varrella käyttänyt strategisia yritysostoja ja kumppanuuksia päästäkseen uusille markkinoille ja lisäämään myyntiä. Lenovo jää markkinaosuudellaan kilpailijoidensa taakse sekä tablet-laitteiden että älypuhelinten myynnissä.
“Suojaa ja hyökkää”
Lenovon viime vuosien kasvun ytimessä on ollut strategia, joka tunnetaan nimellä ”suojata ja hyökätä” ja jonka toimitusjohtaja Yang Yuanqing käynnisti. Kuten nimensä osoittaa, strategiassa yhdistyvät puolustava ja hyökkäävä elementti. Puolustuksellisesti Lenovo pyrkii rakentamaan menestyksensä Kiinassa, missä sillä on tällä hetkellä määräävä asema Kiinan (ja maailman) suurimpana tietokoneiden myyjänä. Loukkaavasti Lenovo pyrkii kasvamaan kansainvälisesti hyödyntämällä hankittuja varoja ja laajentamalla myyntiä kehittyville markkinoille.
Suorittaessaan tätä strategiaa Lenovo käyttää kahta toisiinsa liittyvää liiketoimintamallia, joihin Lenovon johtajat viittaavat ”Transactional ”- ja“ Relationship ”-mallimallina. Kauppamalli korostaa myyntiä vähittäisasiakkaille ja pienille ja keskisuurille yrityksille sekä suoraan (online-ja fyysisten Lenovon myymälöiden kautta) että epäsuorasti jakelijoiden ja jälleenmyyjien kautta.
Suhdemalli on suunnattu yritysasiakkaille, kuten oppilaitoksille ja valtion laitoksille, sekä suurille yrityksille. Tämän mallin kautta tapahtuvalle myynnille on ominaista suurempi Lenovon henkilöstön räätälöity palvelu, ja se toteutetaan yhdistämällä sisäiset myyntiedustajat ja liikekumppanit.
Suojaa: Lenovon kilpailukykyinen vallihauta Kiinassa
Kuten Warren Buffett kuuluisasti huomautti, kestävimmin menestyviä yrityksiä ovat yritykset, joilla on taloudellisia ”vallihautaja”, jotka suojaavat voittojaan kilpailijoiden tunkeutumiselta. Ainakin nimellisarvosta huolimatta, Lenovolla on monia sellaisia vallihauta Kiinassa.
Ehkä kaikkein vaikuttavin etu, jota Lenovo nauttii Kiinassa, on sen valtava jakelukanavien verkosto. Lenovolla on pääsy tuhansiin myyntipisteisiin Kiinan jakeluverkostossaan, joista suurin osa on Lenovon tuotteiden yksinmyyjiä.
Tämän verkon edut ylittävät pelkän mittakaavan. Lenovon paikallinen asiantuntemus Kiinassa syntyneenä yrityksenä antaa sille etua muihin kuin kiinalaisiin kilpailijoihin nähden. Esimerkki - Lenovon "häätietokone", edullinen tuote, joka koristeltiin punaisella (väri merkitsee onnea Kiinassa) ja koristeltu kiinalaisella merkillä "onnellisuudelle". Tuotteeseen sisältyvä paikallinen käsitys, joka osoittautui villin suosituksi. Kiinan maaseudun kuluttajien keskuudessa ehdottaa, että ulkomaisilla kilpailijoilla voi olla vaikeuksia levittää Lenovoa kiinalaisten kuluttajien sydämiin ja mieliin.
Lenovon johtajat ovat tehneet selväksi, että näiden kilpailuetujen suojaaminen Kiinassa on tärkein strateginen painopiste. Mutta he ovat myös tehneet selväksi, että heidän tavoitteensa eivät lopu tähän.
Hyökkäys: Emerging Markets and the World Stage
Suurimmalle osalle yrityksiä tulla Kiinan markkinajohtajaksi olisi kunnianhimoinen. Lenovolle se on kuitenkin vasta heidän unelmiensa alkua. Saatuaan aseman Kiinan PC-markkinoiden johtajina, he ovat sittemmin sitoutuneet laajentamaan läsnäoloaan kehittyvillä markkinoilla, kuten Intiassa, Venäjällä ja Brasiliassa.
Tämä strategia ei ole ilman uhrauksia. Alun perin nämä laajennukset aiheuttavat yleensä liiketappioita, kun yritys sijoittaa myyntimääränsä vakiinnuttamiseen kohdemarkkinoilla. Tämä kannattamattoman ajanjakso kestää kuitenkin selkeän tavoitteen mielessä: kun kaksinumeroinen markkinaosuus on saavutettu, Lenovon politiikkana on muuttaa niiden painopiste kohti jatkuvan kasvun ja kannattavuuden tasapainoa.
Teoreettisesti Lenovon pitkän aikavälin tavoitteena on palauttaa hallitseva asema Kiinassa kaikilla sen laajennusmarkkinoilla. Käytännössä tämä on kuitenkin paljon helpompaa sanoa kuin tehdä. Lenovon avainhenkilöt tietävät hyvin, että heidän toimintansa monipuoliset markkinat - joihin kuuluvat Amerikka, Eurooppa, Afrikka, Lähi-itä ja Aasia - ovat kumpikin ainutlaatuisten kuluttajien mieltymyksien, kilpailukykyisten maisemien ja sääntelyjärjestelmien koti.
Lenovon hankintojen ja kumppanuuksien käyttö
Pelkkä Lenovon menestykseen Kiinassa liittyvien tekijöiden kopioiminen ja niiden vienti ympäri maailmaa eivät todennäköisesti johtaisi menestykseen muilla markkinoilla. Sen sijaan Lenovo on pyrkinyt hyödyntämään kilpailijoiden paikallista asiantuntemusta yritysostojen avulla.
Lenovolla on ollut historiaa neuvotella strategisista yritysostoista ja kumppanuuksista. Lokakuussa 2014 Lenovo saattoi päätökseen Motorola Mobility -yrityksen hankkimisen Google Inc.:ltä (GOOGL). Lenovon talousjohtaja Wai Ming Wong mainitsi sijoittajille suunnatussa neuvottelukierrossa kuukausia ennen yrityskaupan päättymistä Motorolan ”pula-suhteita Pohjois-Amerikan ja Latinalaisen Amerikan jälleenmyyjiin ja liikenteenharjoittajiin” yhtenä kaupan tärkeimmistä eduista.
Marraskuussa 2017 Lenovo ilmoitti ostavansa 51%: n osuuden Fujitsun PC-divisioonasta. Kauppa oli osa Lenovon, Fujitsun ja Japanin kehityspankin yhteisyritystä. Hankkeen tavoitteena on vauhdittaa kasvua asiakaslaskentalaitteiden (CCD) kehittämisessä ja valmistuksessa maailmanlaajuisille PC-markkinoille.
PC: stä PC +: een
Vaikka Lenovon nousu on lepäänyt pääasiassa PC-markkinoilla, se on viime vuosina siirtynyt kohti monipuolisempia tuloja. Tämän liikkeen taustalla on toimitusjohtaja Yang Yuanqingin usko, että tietokoneet kehittyvät kohti sitä, mitä hän kutsuu “PC + -kaudeksi”, jossa PC: t ovat olemassa keskuksina, jotka yhdistävät toisiinsa kytkettyjen laitteiden, kuten tablet-laitteiden, älypuhelimien ja älytelevisioiden, verkon. Tässä visiossa implisiittisesti halutaan ohjata Lenovo perinteisten tietokoneiden maailman johtajasta maailman johtavaksi PC + -laitteiden valikoiman kautta.
Vaikka yritys keskittyy monipuolistamiseen, sillä on vielä pitkä tie kuljettavanaan saavuttaa valtava markkinaosuus, joka sen parhaimmilla kilpailijoilla on sekä älypuhelinten että tablet-laitteiden markkinoilla.
Vuoden 2019 toisesta vuosineljänneksestä lukien Lenovo oli yhdeksänneksi maailman älypuhelinten markkinaosuudella ja saavutti vain 3% kokonaismyynnistä. Samsung sijoittui ensimmäiseksi 21 prosentin markkinaosuudella, seuraavana olivat Huawei ja Apple, joiden markkinaosuus oli 16 ja 10 prosenttia. Vuoden 2019 kolmannella vuosineljänneksellä Lenovo oli viidennellä sijalla tablettimyynnissä 6, 3%: n osuudella markkinoista, selvästi jäljessä Applesta, joka ansaitsi hallitsevan 31, 4%: n osuuden tablettimarkkinoista.
Pohjaviiva
Jos Lenovon "suojaa ja hyökkää" -strategia onnistuu, yrityksen on jatkettava puolustamistaan johtavassa asemassaan Kiinassa ja globaalilla PC-markkinoilla laajentamalla samalla jalansijaa kehittyvillä markkinoilla ja “PC +” -tuoteluokkia, kuten älypuhelimia ja tabletteja.. Vaikka Lenovon strategian pitkän aikavälin potentiaalia on vielä nähtävissä, harvat voivat kiistää, että yritys on edistynyt huomattavasti viime vuosina.
