Mikä on DAGMAR?
DAGMAR (määrittelee mainostamisen tavoitteet mitatulle mainostulokselle) on markkinointimalli, jolla määritetään selkeät tavoitteet mainoskampanjalle ja mitataan sen menestys. Russell Colley esitteli DAGMAR-mallin vuoden 1961 raportissa kansallisten mainostajien liitolle, ja sitä laajennettiin vuonna 1995 Solomon Dutkan kirjassa.
Avainsanat
- DAGMAR-malli määrittelee tehokkaan mainoskampanjan neljä vaihetta aiheuttavan tietoisuutta, ymmärrystä, vakaumusta ja toimintaa. Malli painottaa määrittelemään sen markkinasegmentin, johon kampanja pyrkii saavuttamaan. Malli vaatii myös arvioimaan kampanjan menestystä suhteessa ennalta asetettu vertailuarvo.
DAGMARin ymmärtäminen
DAGMAR-lähestymistapa puoltaa markkinointikampanjaa, joka ohjaa kuluttajaa neljään vaiheeseen: Tietoisuus, ymmärrys, vakaumus ja toiminta. Tämä polku on tunnettu lyhenteellä ACCA-kaava. Kampanjan neljä vaihetta ovat seuraavat:
- Tuotemerkin tunnettuuden lisääminen kuluttajien keskuudessaTuotteen ymmärryksen lisääminen tuotteesta ja sen eduistaKuluttajien vakuuttaminen siitä, että he tarvitsevat tuotettaAsiakkaat, jotka kuluttajia ostavat sen
DAGMAR-menetelmä sisältää kaksi tavoitetta. Ensimmäinen on kehittää viestintätehtävä, joka suorittaa nämä erityiset ACCA-vaiheet. Toinen on varmistaa, että näiden tavoitteiden onnistumista voidaan mitata lähtötasoon nähden.
DAGMAR-menetelmä korostaa, että mainonta on viestintää.
Colley uskoi, että tehokkaalla mainonnalla pyritään kommunikoimaan eikä myymään. Hän määritteli neljä perusedellytystä mainoskampanjan tehokkuuden arvioimiseksi:
- Ole konkreettinen ja mitattavissaMääritä kohdeyleisö tai markkinatTietä vertailuarvo ja odotettavissa oleva muutosasteSäädä ajanjakso, jonka aikana tavoite saavutetaan
Erityisiä huomioita DAGMARille
Kohderyhmä on kuluttajien osajoukko, joilla on suurin todennäköisyys ostaa tuote. Kohdemarkkinat voivat olla kapeat tai leveät. Se voi olla yleensä naisia tai nuoria ammattimaisia naimattomia naisia, jotka asuvat kaupunkialueilla.
Kohdemarkkinoiden tunnistaminen voi sisältää demografisen, maantieteellisen ja psykografisen segmentoinnin. Kohdemarkkinat voidaan jakaa ensisijaisiin ja toissijaisiin ryhmiin. Päämarkkinat ovat kampanjan keskipiste ja toivottavasti ensimmäiset asiakkaat, jotka ostavat ja käyttävät uutta tuotetta. Toissijaismarkkinat ovat suurempi väestö, joka voi ostaa tuotteen heti, kun tuotemerkki on vakiintunut.
Tunnistettuaan kohdemarkkinat, yritys luo viestin, jonka haluaa kommunikoida mainoskampanjassaan.
DAGMAR-vertailuindeksi ja aikataulu
DAGMAR-menetelmä vaatii markkinoijia luomaan vertailuarvon kampanjan onnistumisen mittaamiseksi. Nykypäivän yritykset harvoin pyrkivät myymään tuotetta kaikille. Niiden tavoitteena on tietty markkinaosuus tai merkittävä osuus markkinasegmentistä.
Kosmetiikkateollisuus tarjoaa selkeän esimerkin. Apteekkeissa on saatavana joukkomarkkinatuotteita ja huippuluokan tuotteita, jotkut ovat samojen yritysten valmistamia ja joita myydään vain tavarataloissa. On tuotteita, jotka ovat merkkituotteita, pakattuja ja markkinoituja vain nuorille ja muita kypsille naisille.
Uutta tuotetta esittelevän yrityksen tavoitteena on yksi tai useampi näistä markkinasegmenteistä, mutta ei kaikkia niitä kerralla. Joka tapauksessa tuotteen menestysvertailun asettaminen auttaa mainostajia määrittelemään markkinat ja luomaan tehokkaan kampanjan niiden saavuttamiseksi.
Aikataulussa yritetään asettaa kohtuullinen määräaika arvioida uuden tuotteen käyttöönoton onnistuminen tai epäonnistuminen.
