Mikä on brändipääoma?
Brändipääoma viittaa arvopreemioon, jonka yritys tuottaa tuotteesta, jolla on tunnistettava nimi, verrattuna yleiseen vastaavaan tuotteeseen. Yritykset voivat luoda tuotteilleen brändivarojen tekemällä niistä mieleenpainuvia, helposti tunnistettavia ja laadukkaita ja luotettavia. Massamarkkinointikampanjat auttavat myös luomaan brändipääomaa.
Kun yrityksellä on positiivinen brändipääoma, asiakkaat maksavat mielellään korkean hinnan tuotteistaan, vaikka he voisivat saada saman asian kilpailijalta vähemmän. Asiakkaat tosiasiassa maksavat hintapalkkion liiketoiminnan harjoittamisesta tuntemansa ja ihaillun yrityksen kanssa. Koska tuotemerkillä varustetulle yritykselle ei aiheudu suurempia kustannuksia kuin kilpailijoilla tuotteen tuotannosta ja markkinoille saattamisesta, hintaero menee marginaaliin. Yrityksen oma pääoma mahdollistaa suuremman voiton jokaisesta myynnistä.
Tuotemerkki
Tuotemerkin ymmärtäminen
Brändipääomalla on kolme peruskomponenttia: kuluttajien käsitys, negatiiviset tai positiiviset vaikutukset ja siitä johtuva arvo. Erityisesti kuluttajien käsitys, joka sisältää sekä tietämyksen että kokemuksen brändistä ja sen tuotteista, rakentaa brändin omaa pääomaa. Käsitys siitä, että kuluttajasegmentti omistaa tuotemerkin, johtaa suoraan joko positiivisiin tai kielteisiin vaikutuksiin. Jos brändin oma pääoma on positiivinen, organisaatiosta, sen tuotteista ja taloudesta voi olla hyötyä. Jos brändin oma pääoma on negatiivinen, päinvastoin.
Lopuksi, nämä vaikutukset voivat muuttua joko aineelliseksi tai aineettomaksi arvoksi. Jos vaikutus on positiivinen, aineellinen arvo realisoituu tulojen tai voittojen kasvuna ja aineeton arvo realisoidaan markkinointina tietoisuuden tai liikearvon muodossa. Jos vaikutukset ovat negatiivisia, myös aineellinen tai aineeton arvo on negatiivinen. Esimerkiksi, jos kuluttajat ovat halukkaita maksamaan enemmän geneerisestä tuotteesta kuin merkkituotteesta, brändillä sanotaan olevan negatiivinen oma pääoma. Näin voi käydä, jos yrityksellä on suuri markkinoilta vetäytyminen tai se aiheuttaa laajasti julkistetun ympäristökatastrofin.
Vaikutus voittomarginaaleihin
Kun asiakkaat kiinnittävät tuotemerkkiin tietyn laatutason tai arvostuksen, he kokevat, että tuotemerkin tuotteet ovat enemmän kuin kilpailijoiden valmistamia tuotteita, joten he ovat valmiita maksamaan enemmän. Itse asiassa markkinoilla on korkeammat hinnat tuotemerkeille, joilla on korkea brändipääoma. Golfpaidan valmistuksen ja markkinoille saattamisen kustannukset eivät ole ainakaan merkittävässä määrin korkeammat Lacostelle kuin vähemmän arvostetulle tuotemerkille.
Koska sen asiakkaat ovat halukkaita maksamaan enemmän, se voi kuitenkin periä paidasta korkeamman hinnan erotuksen ollessa voitollinen. Positiivinen brändipääoma lisää voittomarginaalia asiakaskohtaisesti, koska se antaa yritykselle mahdollisuuden veloittaa tuotteesta enemmän kuin kilpailijoilta, vaikka se saatiin samaan hintaan.
Brändipääomalla on suora vaikutus myyntimäärään, koska kuluttajat suostuvat tuotteisiin, joilla on hyvä maine. Esimerkiksi kun Apple julkaisee uuden tuotteen, asiakkaat asettuvat riviin ostamaan sitä, vaikka sen hinta on yleensä korkeampi kuin vastaavien kilpailijoiden tuotteiden. Yksi ensisijaisista syistä, miksi Applen tuotteet myyvät niin paljon, on, että yritys on kerännyt huikean määrän positiivista tuotemerkkiä. Koska tietty prosenttiosuus yrityksen tuotteiden kustannuksista on kiinteä, suuremmat myyntimäärät johtavat suurempiin voittomarginaaleihin.
Asiakaspidätys on kolmas alue, jolla brändipääoma vaikuttaa voittomarginaaleihin. Palaten Apple-esimerkkiin, suurin osa yrityksen asiakkaista ei omista vain yhtä Apple-tuotetta; he omistavat useita, ja he odottavat innokkaasti seuraavan julkaisua. Applen asiakaskunta on erittäin uskollinen ja rajoittuu joskus evankelisiin. Apple nauttii suurta asiakaspysyvyyttä, mikä on toinen tulos brändipääomastaan. Nykyisten asiakkaiden säilyttäminen lisää voittomarginaaleja vähentämällä summaa, joka yrityksen on käytettävä markkinointiin saman myyntimäärän saavuttamiseksi. Olemassa olevan asiakkaan ylläpitäminen maksaa vähemmän kuin uuden hankkiminen.
Avainsanat
- Brändipääoma viittaa arvopreemioon, jonka yritys tuottaa tuotteesta, jolla on tunnistettava nimi, verrattuna yleiseen vastaavaan tuotteeseen. Brändipääomalla on kolme peruskomponenttia: kuluttajien käsitys, negatiiviset tai positiiviset vaikutukset ja siitä johtuva arvo. Usein saman toimialan tai alan yritykset kilpailevat tuotemerkillä.
Esimerkkejä brändistä
Yleinen esimerkki tilanteesta, jossa brändipääoma on tärkeä, on, kun yritys haluaa laajentaa tuotevalikoimaansa. Jos brändin oma pääoma on positiivinen, yritys voi lisätä todennäköisyyttä, että asiakkaat voivat ostaa uuden tuotteen yhdistämällä uuden tuotteen olemassa olevaan, menestyvään tuotemerkkiin. Esimerkiksi, jos Campbell julkaisee uuden keiton, yritys todennäköisesti pitää sen samalla tuotenimellä sen sijaan, että keksisi uuden tuotemerkin. Positiiviset assosiaatiot, jotka asiakkailla on jo Campbellin kanssa, tekevät uudesta tuotteesta houkuttelevamman kuin siinä tapauksessa, että keitolla on tuntematon tuotenimi.
Tässä on joitain muita esimerkkejä brändipääomasta: McNeilin (nykyisin Johnson & Johnsonin tytäryhtiö) vuodesta 1955 valmistama Tylenol sijoittuu kivunlievitysluokassa keskimääräistä korkeammaksi Mayon klinikan mukaan. EquiTrend-tutkimukset osoittavat, että kuluttajat luottavat Tylenoliin geneeristen tuotemerkkien suhteen. Tylenol on pystynyt kasvattamaan markkinoitaan Tylenol Extra Strength-, Tylenol Cold & Flu- ja Tylenol Sinus Congestion & Pain -tuotteiden luomilla tuotteilla.
Vuodesta 2009 lähtien Costcon Kirkland Signature -merkki on pitänyt positiivista kasvua. Allekirjoitus käsittää satoja esineitä, mukaan lukien vaatteet, kahvi, pyykinpesuaine sekä ruoat ja juomat (yksi tutkimus osoittaa, että Costco myy enemmän viiniä kuin mikään muu merkki maassa, huolimatta valtion laeista, jotka rajoittavat sen myyntialkoholia tietyillä alueilla). Costco tarjoaa jäsenille jopa yksinoikeuden käyttää halvempaa bensiiniä yksityisillä huoltoasemillaan. Kirklandin suosion lisääminen on se, että sen tuotteet maksavat vähemmän kuin muut nimimerkit.
Starbucks-kuluttajatapaustutkimuksen mukaan asiakkaat valitsevat kahvimerkinnän muihin verrattuna sekä laadun että yrityksen takia. Fortune -lehti arvioi vuonna 2014 maailman viidenneksi ihailtuimmaksi yritykseksi. Starbucks on erittäin arvostettu sitoumuksestaan sosiaaliseen vastuuseen. Starbucksilla on yli 28 000 myymälää ympäri maailmaa vuonna 2018, ja se on edelleen suurin Arabica-kahvipavujen ja erikoiskahvien paahtimo ja vähittäismyyjä.
Coca-Cola, jonka brändiarvo pallokentällä oli 57, 3 miljardia dollaria vuonna 2018, on usein maailman paras soodabrändi. Tuotemerkki itsessään edustaa kuitenkin enemmän kuin vain tuotteita - se symboloi positiivisia kokemuksia, ylpeä historia, jopa Yhdysvallat itse. Coca-Cola, joka on tunnustettu myös ainutlaatuisista markkinointikampanjoista, on vaikuttanut globaalisti kuluttajien sitoutumiseen.
Porsche, tuotemerkki, jolla on vahva pääoma autoteollisuudessa, säilyttää kuvansa ja luotettavuutensa käyttämällä korkealaatuisia, ainutlaatuisia materiaaleja. Ylellisyysmerkkinä pidetyssä Porsche tarjoaa ajoneuvojensa omistajille paitsi tuotteen myös kokemuksen. Verrattuna luokansa muihin ajoneuvomerkkeihin, Porsche oli vuonna 2019 ylellisin tuotemerkki, sanoo US News & World Report .
Yrityksen menestyksen seuraaminen tuotemerkillä
Brändipääoma on tärkeä indikaattori yrityksen vahvuudelle ja tulokselle, erityisesti julkisilla markkinoilla. Usein saman teollisuuden tai toimialan yritykset kilpailevat tuotemerkillä. Esimerkiksi 14. heinäkuuta 2016 tehdyssä EquiTrend-tutkimuksessa havaittiin, että Home Depot oli brändipääoman suhteen johtava laitteistoyritys. Lowe's Companies, Inc. tuli toiseksi, ja Ace Hardware -pisteytys oli keskimääräistä alempi.
Suuri osa brändipääomaa laitteistoympäristössä on kuluttajien käsitys yrityksen verkkokaupan vahvuudesta. Home Depot on alan johtava yritys tässä kategoriassa. Todettiin myös, että sähköisen kaupankäynnin lisäksi Home Depotilla on korkein tuntemus kuluttajien keskuudessa, minkä ansiosta se voi edelleen tunkeutua alaan ja kasvattaa tuotemerkkiään.
