Best Buy Co., Inc. (BBY): lle Kiina oli kaukana parhaasta kokemuksesta.
Minnesotassa toimiva yritys, joka tunnetaan parhaimmista kulutuselektroniikkatuotteita myyvistä isoista laatikkomyymälöistään, vetäytyi Kiinan markkinoilta viime vuonna myymällä paikallisen kumppaninsa, Five Star Appliance Co: n, osake-enemmistön kiinalaiselle kiinteistöyhtiölle. Tuolloin Best Buy'in toimitusjohtaja Hubert Joly totesi, että myynti mahdollistaisi yrityksen "keskittyä entistä enemmän Pohjois-Amerikan liiketoimintaamme". Yhtiö oli jo sulkenut merkkikaupansa Kiinassa vuonna 2011, mutta jatkaa yksityisesti merkittyjen tuotteiden myyntiä siellä. (Lisätietoja on artikkelissa Onko tulevaisuutta parhaimmille ostajille? )
Kokeilut epäonnistuivat
Kasvavan keskiluokan ja läheisyyden kautta elektroniikan valmistajien kanssa Kiina merkitsi Best Buy -yritykselle valtavaa kasvumahdollisuutta. Tutkittuaan markkinoita kolmen vuoden ajan, Best Buy tuli Kiinan markkinoille ostamalla enemmistöosuus Jiangsu Five Star Appliancestä - paikallisesta jälleenmyyjästä - vuonna 2006. Se aloitti toimintansa yhdeksän merkkikaupan kanssa; kaupat matkivat amerikkalaisia kollegansa ulkoasussa, organisaatiossa ja myyntitaktiikoissa. Tämä tarkoitti, että heillä oli asiantuntevia asiakaspalvelun edustajia, jotka ohjasivat asiakkaita tuotevalikoiman kautta, joka koostui amerikkalaisista tuotekiinnikkeistä, kuten espressokoneista ja kodin viihdejärjestelmistä.
Asiakkaiden odotettu tulva ei kuitenkaan toteutunut. Sen sijaan, kun yritys oli taistellut kuusi vuotta, sen markkinaosuus oli niukasti 1, 8%, Best Buy sulki kaikki kuusi merkkituotteiden myymälää vuonna 2011. Yritys oli jo ostanut Five Star Appliancen vuonna 2008 kasvattaakseen kasvuaan Kiinan markkinoilla. Sitten toimitusjohtaja Brian Dunn kertoi, että myymälä keskittyisi Viiden tähden ketjun mobiiliosiin. Kuten myöhemmät tapahtumat ovat osoittaneet, myös tämä kokeilu epäonnistui.
Mikä meni vikaan?
Yrityksen ongelmat Kiinassa johtuivat kolmesta pääkysymyksestä: piratismi, kustannustietoiset asiakkaat ja epäsuosittu iso laatikkokauppias.
Kiinan laaja valmistusinfrastruktuuri helpotti kilpailijoiden mahdollisuuksia väärentää Best Buy -tuotteita ja myydä niitä halvemmalla kuin myymälä. Kiinalainen asiakas osoittautui myös erittäin hintaherkäksi, ja Best Buy -tuotteet olivat kalliimpia kuin kilpailijoidensa. Tutkimukset ovat osoittaneet, että kiinalaiset keskiluokan asiakkaat ovat valmiita maksamaan premium-hintoja tunnetuista tuotemerkeistä. Esimerkiksi maa ylitti Yhdysvaltojen tullakseen suurimpana markkinalla Applen iPhoneille, tuotteelle, jolla on korkeatasoinen hinnoittelu. (Lisätietoja on artikkelissa Mikä tekee Applestä arvokkaimman yrityksen? )
Tuotemerkin väärinkäsitykset voivat kuitenkin vaikuttaa negatiivisesti myyntiin.
Best Buy -ryhmän kohderyhmä oli myös keskiluokka, mutta yritys ei toimittanut riittäviä selityksiä tuotteidensa premium-hinnoille kyseisen yleisön kanssa. Best Buy -yrityksen toimimattomuus paikallisessa vähittäismyyntimuodossa vaikutti kuitenkin negatiivisesti yrityksen näkymiin useilla tasoilla. Yrityksen paisunut kustannusrakenne vaikutti kustannuksiin ja heijastui lopulta tuotteiden hinnoitteluun. Esimerkiksi yritys päätti omistaa ja johtaa koko näyttelytilojen toimintaa sen sijaan, että vuokraa tilaa yksittäisille valmistajille, kuten useimmat kiinalaiset jälleenmyyjät.
Jälkimmäinen strategia siirtää kustannukset, kuten myymälätyöntekijöiden kulut ja varastonhallinta, valmistajille. Best Buy toisti myymälöidensä takuumallin myös Kiinassa, missä asiakkaat tuntevat paremmin tuotteiden valmistajan takuut. Ongelmana oli, että takuut maksoivat ylimääräisiä, mikä lisäsi edelleen tuotteiden hintoja.
Vaihdettuaan yrityksen myyntimallin paikallisiin olosuhteisiin vasta-Aasian presidentti David Deno sanoi, että jälleenmyyjän muutokset Kiinassa olivat "tyhmiä ja ylimielisiä". Denon seuraajan Kal Patelin mukaan myymälän aikomus toistaa Yhdysvaltojen mallia oli "muuttaa teollisuutta" Kiinassa. "Olemme oppineet erittäin tärkeänä, että Kiinassa ei voi tehdä vallankumouksellisia muutoksia. Sinun on työskenneltävä kiinalaisen kuluttajan tahdissa", hän lisäsi myöhemmin.
Poistuessaan Best Buy omisti 184 myymälää Kiinassa viiden tähden tuotemerkillä. Viiden tähden maantieteellinen kattavuus on kuitenkin rajoitettu: suurin osa sen myymälöistä sijaitsee itäisen Jiangsun maakunnassa. Rajoitettu tavoite heijastuu sen asemassa jälleenmyyjien sijoituksissa. Vuonna 2013 Five Star oli maan 18. suurin vähittäiskauppias. Samaan aikaan kilpailijat Gome ja Suning Commerce ovat myymälöitä levinneet Kiinaan ja avaavat aggressiivisesti uusia toimipisteitä.
Viimeinkin se oli yhdistelmä verkkokauppojen, kuten JD.com ja Tmall, kovaa kilpailua ja Kiinan talouden hitaita kasvunäkymiä, jotka kirjoittivat kuolemanrangan Best Buyin Kiinan toiminnoille. Kiinan tilastoviraston mukaan Kiinan vähittäismyynti kasvoi 12% viime vuoden 10 ensimmäisen kuukauden aikana, kun se oli 13% viime vuoden vastaavana ajanjaksona.
Palaako Best Buy takaisin Kiinan rannoille talouden parantuessa, on vielä nähtävissä.
Pohjaviiva
Best Buy ei ole ensimmäinen länsimainen jälleenmyyjä, joka poistui Kiinasta. Home Depot Inc. (HD) lopetti toiminnan vuonna 2012. Best Buy ei ole kuitenkaan taitannut toimintaansa kokonaan ja myy edelleen yksityismerkittyjä tavaroita Kiinassa. Näkyykö se, avataanko jälleen myymälänsä Kiinassa talouden parantuessa.
