Starbucks (SBUX) on helposti kahvin suurin nimi. Yhtiö aloitti yksinkertaisena kahvilana Seattlessa vuonna 1971, mutta tänään tiedämämme Starbucks todella alkoi, kun Howard Schultz - Starbucks-tuotemerkin takana oleva mestari - otti yrityksen haltuunsa vuonna 1989. Sittemmin Starbucks on kasvanut myymään tuotteita lähes 30 000 paikassa ympäri maailmaa, ja sillä on yksi tunnetuimmista tuotemerkeistä maan päällä. Schultz lähti Starbucksista vuonna 2018. Vuonna 2018 yritys toimi 78 markkinoilla ja oli arvoltaan yli 24 miljardia dollaria.
Tarina Starbucksin menestyksestä on tarina brändäyksestä. Starbucks on muuttanut menestyksekkäästi entisen pelkän juoman tuottavuuden ja hienostuneisuuden symboliksi, josta on tullut olennainen osa lantiota ja modernia elämäntapaa. Tämä tuotemerkki on Starbucksin suurin voimavara ja kenties sen suurin heikkous. Sen tulevaisuuden menestys riippuu kyvystä varmistaa, että tämä tuotemerkki on edelleen toivottava kuluttajille. Jos kuluttajien halu muuttuu, Starbucksilla voi olla vaikea muuttaa vakiintunutta brändiään nopeasti ja tehokkaasti.
Starbucks julkaisi 16. marraskuuta 2018 10-K: n ja vuosikertomuksensa ja sen markkina-arvo oli 85 miljardia dollaria. Vuosi 2019 on ollut Starbucksille toistaiseksi hyvä. Tämän kirjoituksen aikaan sen markkina-arvo oli 107 miljardia dollaria, mikä on kaikkien aikojen korkein. Ychartsin mukaan Starbucksin nykyinen suhde on 2, 2 ja oman pääoman tuotto (RoE) 384%. Kasvu kuitenkin vähenee. Yrityksen Q1 2019 -hakemuksen mukaan 2019 Starbucksin liikevaihto oli 6, 3 miljardia dollaria - kasvua viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna 10, 42% oli 4, 5% enemmän kuin vuotta aiemmin.
Liiketoimintamalli
Vuosikertomuksen mukaan Starbucks ansaitsee suurimman osan rahansa, 91%, myymällä kahvia ja muita tuotteita monissa paikoissa. Jäljelle jäävät 9% tulee valikoimasta muita tuloja, joista suurin on juomasekojen myynti eri kanavien kautta.
Avainsanat
- Starbucks toimii 78 markkinoilla lähes 30 000 paikkakunnalla.Starbucks antaa 91% myyntituloistaan myymälöissä.Starbucksin suurin vahvuus on sen tuotemerkki. Q1 2019 vuoden 2010 ensimmäisellä neljänneksellä Starbucksin liikevaihdon kasvu laski 3%: iin vuoden 2018 ensimmäisen neljänneksen 10, 42%: sta.
Yritystoiminta vs. lisensoidut myymälät
Vaikka Starbucks on maailmanlaajuinen tuotemerkki, jonka tuotteita voi löytää päivittäistavarakaupoista ja lähikaupoista, se tuottaa silti 80% rahoistaan yli 15 000 yrityksen ylläpitämässä myymälässä. Useimmissa tapauksissa nämä kaupat eivät ole franchising. Muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta pienemmillä markkinoilla, Starbucks omistaa ja hallinnoi niitä kaikkia. Yhdellä tasolla Starbucks ansaitsee tämän rahaa myymällä asiakkailleen ruokia ja juomia, pääasiassa kahvia. Mutta lopettaaksesi on jätettävä huomioimatta yrityksen todellinen arvo. Starbucks ei oikeastaan myy kahvia, se myy mahdollisuuden osallistua kahvilakulttuuriin, jonka se on muuttanut. Tämä merkitsee yleensä kahvin juomista hyvin suunnitellussa tilassa, työskentelyä kannettavalla tietokoneella, joka on kytketty myymälän ilmaiseen Wi-Fi-verkkoon, ja toisinaan saaminen ostamaan leivonnaisia pekkailla. Ihmiset eivät todellakaan maksa Starbucksia kahvista, he maksavat kahvin juomisen Starbucksissa. Tätä kutsutaan nimellä "Starbucks Experience".
Starbucks myy tuotteita myös 14 000 lisensoidussa myymälässä, mutta näiden kauppojen bruttokateprosentit ovat paljon pienemmät, ja niiden osuus liikevaihdosta on vain 11%. Näissä paikoissa Starbucks myy kahvia, teetä, ruokaa ja niihin liittyviä laitteita jälleenmyyntilisensseille. Varmistaakseen tuotemerkkinsä riittävän viestinnän kaikissa paikoissa, Starbucks vaatii lisensoitujen kauppojen työntekijöitä osallistumaan myös koulutuskursseihin.
Starbucks saa 80% tuloistaan 15 000 kahvikaupasta, joita se omistaa ja toimii maailmanlaajuisesti.
Loput 9% Starbucksin liikevaihdosta tulee valikoimasta pienemmistä tuotevirroista, mukaan lukien Starbucksin myymälöiden ulkopuolella myytävät valmiit juomat ja pakatun kahvin myynti erilaisille ruokailupalveluyrityksille. Starbucks ilmoitti toukokuussa 2018 antavansa Nestlélle (NSRGY) rajoitetut oikeudet myydä juotavaksi tarkoitettuja Starbucks-merkkituotteita. Tästä kumppanuudesta saatavat tulot ovat kuitenkin edelleen vähäiset.
Kahvin tarjonta
Ei ole yllättävää, että Starbucksin tulot riippuvat kyvystä hankkia korkealaatuista kahvia alhaisilla hinnoilla. Starbucksin vähittäismyynnistä 74% on juomia, jotka ovat pääosin kahvipohjaisia. Starbucks ostaa vihreitä kahvipapuja erilaisilta kahvintuotantoalueilta ympäri maailmaa, kuten Brasiliasta, Vietnamista ja Kolumbiasta. Sitten se paistaa, pakata ja jakaa kahvin itse. Starbucks ostaa suurimman osan vihreästä kahvista kiinteähintaisilla sitoumuksilla, joissa hinnat määritetään ennen toimituspäivää. Hinnat perustuvat kahvin nykyiseen hintoihin hyödykemarkkinoilla. Starbucks oli syyskuussa 2018 sitoutunut ostamaan 1, 1 miljardia dollaria vihreää kahvia. Tästä 996 miljoonaa dollaria koostuu kiinteähintaisista sitoumuksista. Loput 166 miljoonaa dollaria ovat kiinteähintaisia sitoumuksia, joiden hinta määritetään tulevaisuudessa.
markkinat
Starbucks toimii 78 markkinoilla ympäri maailmaa, mutta Yhdysvallat on selvästi yhtiön suurin. Syyskuusta 2018 alkaen Yhdysvalloissa oli 8 575 yrityksen hallinnoimaa Starbucks-kahvilaa ja lisäksi 6 031 lisensoitua myymälää. Ne muodostavat 49, 8% kaikista Starbucks-sijainneista. Kiina on toisena (16, 76%).
49, 8% kaikista Starbucks-kahviloista on Yhdysvalloissa, yhtiön suurimmilla markkinoilla. Kiina on toiseksi suurin (16, 76%).
Tulevaisuuden suunnitelmat
Lisää kauppoja, uusia tuotteita
Starbucks uskoo "Starbucks-kokemukseen", joten sen eteenpäin suuntautuva strategia koostuu suurelta osin siitä, mitä se kutsuu "globaalin myymäläkantamme kurinalaiseksi laajentamiseksi". Tähän sisältyy lisää myymälöiden lisäämistä markkinoille, jotka ovat jo osoittautuneet arvoisiksi, kuten Yhdysvallat, ja laajentaa aggressiivisemmin nopeammin kasvavilla markkinoilla, erityisesti Kiinassa. Säilyttääkseen kuluttajien kiinnostuksen uusista myymälöistään, Starbucks jatkaa myös jatkuvasti uusien juomien, etenkin kausijuomien, kehittämistä à la törkeästi menestyneelle Pumpkin Spice Latte -tuotteelle. Nämä uudet juomat palvelevat ensisijaisesti Starbucks-tuotemerkkiä luomalla mediaseuraa ja sitoutumista Starbucks-tuotemerkkiin sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi huhtikuussa Starbucks esitteli uuden ”kesämenun”, joka sisälsi aggressiivisesti monikromaattisen ”Tye Dye Frappuccino” -lehden. Tämä keitto aiheutti lumimyrskyn online-artikkeleista ja Instagram-viesteistä. Starbucks-brändin tuleva terveys riippuu sen jatkuvasta kyvystä julkaista tällaisia tuotteita säännöllisesti.
Säilyttääkseen halutun tuotemerkin suosion Starbucksin on jatkuvasti levitettävä uusia tuotteita, jotka tuottavat runsaasti sirinä lehdistössä ja sosiaalisessa mediassa. Näiden tuotteiden on oltava visuaalisesti jännittäviä, jotta asiakkaita rohkaistaan lähettämään valokuvia verkkoon.
Uusia ominaisuuksia digitaaliselle kuluttajalle
Starbucks aikoo myös tuoda markkinoille uusia ominaisuuksia, jotka lisäävät asiakkaiden sitoutumista brändiin. Tämän vuoden alusta lähtien yritys on saanut aikaan Starbucks Rewards -kanta-asiakasohjelman sosiaalisen median alustoilla. Tämä näyttää olleen menestys, koska Starbucks Rewards -yrityksen aktiivinen jäsenkanta kasvoi 14% vuoden ensimmäisellä neljänneksellä. Lisäksi Starbucks on yhteistyössä Uber Eatsin (UBER) kanssa tänä vuonna esitellyt toimituspalvelun, jonka avulla asiakkaat voivat tehdä heille toimitettavia online-tilauksia. Huhtikuussa Starbucks teki kumppanuutta Alibaban omistaman (BABA) Ele.me-palvelun kanssa laajentaakseen palvelua Kiinaan, mikä on antanut sille ratkaisevan askeleen ylöspäin suurimman kiinalaisen kilpailijan Luckin Coffee -yrityksen kanssa.
Keskeiset haasteet
Suurimmat riskit Starbucksin tulevaisuuden menestykselle ovat kilpailu kasvavien yritysten kanssa, jotka voivat vähentää sen brändin suosiota muihin nähden. Starbucks on kiistaton kahvin kuningas Yhdysvalloissa, mutta sen on myös kova kovempi kilpailu kansainvälisillä markkinoilla - etenkin Yhdistyneessä kuningaskunnassa sijaitsevan Costa Coffeein ja Luckin Coffeein (LK) kanssa Kiinassa.
Suurimmat esteet ulkomailla
Costa Coffee on Ison-Britannian suurin kahviketju, jolla on yli seitsemän kertaa enemmän myymälöitä Starbucksissa. Vaikka on epätodennäköistä, että Costa koskaan syrjäyttäisi Starbucksia Yhdysvalloissa, se on valmis antamaan yritykselle rahan rahoilleen kansainvälisillä markkinoilla, erityisesti Kiinassa. Coca-Cola (KO) osti Costan tammikuussa 2019 4, 9 miljardilla dollarilla. Coca-Cola ilmoitti huhtikuussa aikomuksestaan ottaa käyttöön valmis kahvijuomavalikoima, jota yritys ei voisi tehdä ilman Costa-kahvitaidoa. Coca-Colan suunnitelmat Costa-kahviloista ovat tällä hetkellä luottamuksellisia, mutta sooda-jättiläisen kansainvälinen kattavuus tekee Costasta todennäköisesti vakavan uhan Starbucksille kehittyvillä markkinoilla.
Kiinan suurin kahviketju Luckin Coffee haastaa Starbucksin maailman suurimmilla markkinoilla. Sen kasvu on ollut nopeaa sen perustamisen jälkeen vuonna 2017. Maaliskuusta 2019 lähtien Luckinilla oli Kiinassa 2 370 myymälää ja se aikoo lisätä 2 500 uutta vuoden 2019 loppuun mennessä. Toisin kuin Starbucks, Luckinin myymälät ovat pienempiä ja keskittyvät Kiinan markkinoitavaan kahviin. kasvava toimihenkilöluokka, mutta tarjoaa silti hinnat noin 25% alhaisemmat kuin Starbucks. Tämä heikentää Starbucksin kahvilamallin määräävää asemaa. Luckinin halvemmat hinnat, ankarat myynninedistämisalennukset ja vaihtoehtoinen tuotemerkki ovat sen suurimpia aseita Starbucksia vastaan. Mutta markkinatulon ollessa 2, 9 miljardia dollaria, se on silti pieni kala verrattuna Starbucksin 107 miljardiin dollariin - on edelleen epäselvää, riittääkö Luckinin tyydyllisyys kahvi jättiläisen istuttamiseen. (Katso aiheesta "Starbucksin 4 suosituinta osakkeenomistajaa")
