Brändipääoma viittaa tuotenimen arvoon. Jos asiakkaat ovat halukkaita maksamaan enemmän tietyn yrityksen tuotteesta kuin geneerisestä tuotteesta, kyseisellä yrityksellä on brändipääoma. Esimerkki brändipääomasta on vaatteiden valmistaja Lacoste. Lacoste-alligaattorilla koristeltu golfpaita myy yleensä tyypillisesti paljon korkeampaa kuin vastaava paita, jossa ei ole alligaattoria; monet asiakkaat maksavat palkkion onnellisesti, koska he yhdistävät Lacosteen arvostuksen ja hienostuneisuuden.
Brändipääoma voi myös olla negatiivinen. Jos tuotemerkillä on esimerkiksi valtava tuotteen palautus markkinoille tai jos se osallistuu erittäin julkistettuun ympäristökatastrofiin, kuten vuoden 2010 BP-öljyvuotoon, jotkut asiakkaat välttävät aktiivisesti tätä tuotemerkkiä, ja tuotenimestä tulee pikemminkin vastuu kuin omaisuus. Brändipääoma vaikuttaa voittomarginaaleihin vaikuttamalla asiakaskohtaiseen voittomarginaaliin, myyntimäärään ja asiakkaan pysyvyyteen.
Suuri vaikutus voittomarginaaleihin
Kun asiakkaat kiinnittävät tuotemerkkiin tietyn laatutason tai arvostuksen, he kokevat, että tuotemerkin tuotteet ovat enemmän kuin kilpailijoiden valmistamia tuotteita, joten he ovat valmiita maksamaan enemmän. Itse asiassa markkinoilla on korkeammat hinnat tuotemerkeille, joilla on korkea brändipääoma. Golfpaidan valmistuksen ja markkinoille saattamisen kustannukset eivät ole ainakaan merkittävässä määrin korkeammat Lacostelle kuin vähemmän arvostetulle tuotemerkille. Koska sen asiakkaat ovat halukkaita maksamaan enemmän, se voi kuitenkin periä paidasta korkeamman hinnan erotuksen ollessa voitollinen. Positiivinen brändipääoma lisää voittomarginaalia asiakaskohtaisesti, koska se antaa yritykselle mahdollisuuden veloittaa tuotteesta enemmän kuin kilpailijoilta, vaikka se saatiin samaan hintaan.
Brändipääomalla on suora vaikutus myyntimäärään, koska kuluttajat suostuvat tuotteisiin, joilla on hyvä maine. Esimerkiksi kun Apple julkaisee uuden tuotteen, asiakkaat asettuvat riviin ostamaan sitä, vaikka sen hinta on yleensä korkeampi kuin vastaavien kilpailijoiden tuotteiden. Yksi ensisijaisista syistä, miksi Applen tuotteet myyvät niin paljon, on, että yritys on kerännyt huikean määrän positiivista tuotemerkkiä. Koska tietty prosenttiosuus yrityksen tuotteiden kustannuksista on kiinteä, suuremmat myyntimäärät johtavat suurempiin voittomarginaaleihin.
Asiakaspidätys on kolmas alue, jolla brändipääoma vaikuttaa voittomarginaaleihin. Palaten Apple-esimerkkiin, suurin osa yrityksen asiakkaista ei omista vain yhtä Apple-tuotetta; he omistavat useita, ja he odottavat innokkaasti seuraavan julkaisua. Applen asiakaskunta on erittäin uskollinen ja rajoittuu joskus evankelisiin. Apple nauttii suurta asiakaspysyvyyttä, mikä on toinen tulos brändipääomastaan. Nykyisten asiakkaiden säilyttäminen lisää voittomarginaaleja vähentämällä summaa, joka yrityksen on käytettävä markkinointiin saman myyntimäärän saavuttamiseksi; nykyisen asiakkaan ylläpitäminen maksaa vähemmän kuin uuden hankkiminen.
Negatiivisella tuotemerkillä on päinvastainen vaikutus asiakkaiden säilyttämiseen ja sen seurauksena voittomarginaaleihin. BP-öljyvuodon jälkeen yritys menetti useita asiakkaita. Sen voitot heikentyivät heti, ja BP: n täytyi kaataa miljoonia dollareita tyhjentävään mainoskampanjaan imagoaan palauttaakseen.
