Porterin viiden voiman malli on kehitetty vuonna 1979 lähtien ollut hyödyllinen työkalu, jota mahdolliset sijoittajat ovat käyttäneet analysoidakseen toimialaa, jolla tietty yritys toimii. Tarkastelemalla yrityksen taloudellisten mittareiden ulkopuolella olevia tekijöitä, kuten hinta / voittosuhde (P / E), sijoittajat voivat oppia alan kilpailutilanteesta paremmin tunnistaakseen merkittävän sijoitusmahdollisuuden tietylle osakekannalle. Porterin viisi joukko analysoi määritelmästään alan kilpailua, alan uusien tulokkaiden potentiaalia, toimittajien voimaa, asiakkaiden voimaa ja korvaavien tuotteiden uhkia.
Panssarin alla markkinoilla
Under Armour, Inc. (NYSE: UA) valmistaa ja markkinoi huippuluokan vaatteita, urheiluvälineitä ja tarvikkeita. Yhtiö toimii urheiluvaatteiden alalla, joka on kilpailukykyinen ja kasvaa nopeasti; sen odotetaan ylittävän maailmanlaajuisen teollisuuden myynnin 180 miljardia dollaria vuoteen 2020 mennessä.
UA on suhteellisen nuori yritys, joka on julkistunut vasta vuonna 2005, ja sillä on haaste kilpailla pitkien teollisuusjättiläiden, kuten Niken ja Adidasin, kanssa.
Under Armour -yrityksen on kilpailtavakseen luottava erinomaisiin tuoteinnovaatioihin ja ainutlaatuisiin markkinointitekniikoihin. Sen tuotekehitys- ja markkinointitekniikat todistavat, että UA on ollut alansa muuttuvan kilpailudynamiikan eturintamassa.
UA: n strategiset johtamispäätökset todistavat sen halun olla alan johtava tuote- ja markkinointiinnovaatioissa. Esimerkiksi, yritys on käyttänyt huomattavasti rahaa hankkiakseen matkaviestinteknologiayrityksiä, kuten MyFitnessPal, kiinnostamaan urheilijoita ja luomaan entistä tehokkaampia tuotemerkkisidonnaisuuksia. Sen kyky tehdä innovaatioita ja tarjota asiakkaille lisääntynyttä havaittua arvoa on tulevaisuuden menestyksen kannalta välttämätöntä kovan kilpailun vuoksi.
Kilpailu teollisuudessa
Vaikka on lukemattomia määriä urheilullinen vaatteita valmistavia yrityksiä, jotka kilpailevat UA: n kanssa tietyillä markkinarakoilla, vain harvoilla yrityksillä on silkka koko ja vakiintuneet jakelukanavat kilpaillakseen kaikilla UA: n tarjoamilla tuotelinjoilla. Suurimmat näistä kilpailijoista ovat Nike ja Adidas. Molemmat kilpailijat ovat vanhempia yrityksiä, joiden vuotuinen kokonaismyynti on korkeampaa kuin UA.
Vertailun vuoksi Niken jäljellä olevan 12 kuukauden myynti on yli 31 miljardia dollaria, Adidaksen jäljellä olevan 12 kuukauden myynti on yli 16 miljardia dollaria ja UA: n jäljellä olevan 12 kuukauden myynti on vajaat 4 miljardia dollaria. Vaikka tämä ero on valtava, on tärkeää huomata, että UA: n kasvu on viime vuosina ollut huomattavasti korkeampi kuin kummankaan jättiläiskonkulttuurin. Vaikka UA: lla ei ole samanlaista tuotteiden monipuolistamista tai kansainvälisten markkinoiden levinneisyyttä, UA on onnistunut melkein kaikissa aloitetuissa toimialoissa.
Uusien tulokkaiden potentiaali
Yleisesti ottaen esteitä monipuolisen urheilukauppayrityksen markkinoille pääsylle ovat erittäin korkeat. Tuotteiden kehittämiseen, niiden laadukkaaseen ja edullisempaan valmistamiseen ja tuotteiden siirtämiseen sopiviin jakelukanaviin tarvitaan huomattava määrä taloudellista ja inhimillistä pääomaa. Tammikuusta 2019 lähtien UA on viimeisin tapaustutkimus merkittävästä uudesta tulokkaasta teollisuudelle, ja se on osoittanut voivansa menestyä.
Niken kaltaisen yrityksen koon ja markkinaosuuden saavuttaminen vie vuosia tai jopa vuosikymmeniä.
Uusien yritysten on erittäin mahdollista päästä alaan pienemmille markkinarakoille. Esimerkiksi uusi tulokas voi menestyä innovatiivisen tuotteen markkinoinnissa tietylle urheilulajeelle, kuten golf tai tennis. UA aloitti markkinoinnin ensisijaisesti amerikkalaiselle jalkapalloille luomalla paremman pohjakerroksen paidan kuin mitä oli tuolloin ollut saatavilla. Tietyt toimialan segmentit ovat todennäköisemmin alttiita uusille kilpailijoille kuin koko toimiala, ainakin lähitulevaisuudessa.
Toimittajien voima
Urheiluvaatteiden teollisuuden toimittajat myyvät usein materiaaleja kilpaileville yrityksille. Suuremmat ostajat saavat halvemmat hinnat näiltä toimittajilta tilaamalla suurempia määriä kuin pienemmät yritykset voivat. Esimerkiksi Nike saattaa pystyä ostamaan eksponentiaalisesti enemmän puuvillaa T-paitoja varten kuin UA ja neuvottelemaan huomattavasti alhaisemmasta hinnasta, mikä saattaa osittain selittää sen, miksi UA: lla yleensä on kalliimpia tuotteita kuin Nikella.
Mutta UA on käyttämiensä materiaalien suhteen ollut erittäin innovatiivista luomalla erilaisia omien kankaiden sekoituksia, jotka ovat peräisin kolmansilta osapuolilta, luomalla tuotteita kilpailusta eroon ja välttäen samalla haittaa ostamalla samoja materiaaleja alhaisemmilla volyymeilla ja korkeammalla kustannuksella kuin kilpailijat.
Asiakkaiden voima
Asiakkailla on varmasti laaja valikoima valintoja, kun on kyse heidän suosikkiurheilulajien vaatteiden ja asusteiden ostamisesta. Verkkokaupoissa myös asiakkaat voivat nopeasti ja helposti ostaa alhaisimman hinnan samanlaisesta tuotteesta. Tätä silmällä pitäen on tärkeätä, että UA: n kaltaisen yrityksen on luotava tuotteita, joista asiakkaat ovat valmiita maksamaan palkkion valtavirran hintakilpailukykyisistä tuotteista.
Tutkimus osoittaa, että asiakkaat ostavat myös brändin tunnustamisen ja assosiaation perusteella. Siksi Niken kaltaiset yritykset ovat tunnetusti maksaneet valtavia summia urheilijoiden sponsoroimiseksi; asiakkaat kokevat arvon assosiaatioiden perusteella. Tätä silmällä pitäen UA alkoi kuluttaa valtavia dollareita allekirjoittaakseen joitain maailman parhaimmista urheilijoista edustamaan tuotemerkkiään.
Tom Brady, Stephen Curry ja Jordan Spieth
Vain muutama UA: n megatähti-urheilijoista on tehnyt sopimuksen lisätäkseen tuotemerkkien tunnettuutta.
Korvaavien tuotteiden uhka
Vaatteet ovat niittituotteita, jotka ovat aina kysyttyjä. Kun maailmanlaajuinen kiinnostus urheiluun kasvaa, urheiluvaatteiden ja asusteiden kysynnän odotetaan kasvavan. Kullekin tuotteelle on aina uhka, että innovatiivisempi versio tulee korvikkeeksi. UA-teollisuudessa yrityksen on kuitenkin vaikea luoda monia tällaisia korvikkeita eri urheilulajeille onnistuneesti.
Esimerkiksi UA: n lippulaiva-joustava pohjakerrospaita on korvannut enimmäkseen urheilijoiden aikaisemmin käyttämät tavalliset puuvilla-T-paidat. UA pystyi käyttämään tuota varhaista menestystä ja tuotemerkin tunnettuutta muiden tuotteiden luomiseen, mutta laajeneminen vaati aikaa ja investointeja. Tyyli- ja muotisuuntauksilla on myös merkittävä rooli teollisuudessa. Vaikka puhdas toiminta voi olla ainoa tekijä, jonka ammattiurheilija pitää, jokapäiväinen kuluttaja välittää paljon enemmän ulkonäöstä ja muotoilusta. Tämä on paljon subjektiivisempi alue ja saattaa olla alttiimpi muille tuotemerkeille, joista tulee suosittuja.
