McDonald's vs. Burger King: Yleiskatsaus
Kuten PepsiCo, Inc., verrattuna Coca-Cola Company tai Ford Motor Company vastaan General Motors Company, myös McDonald's Corporationin (NYSE: MCD) ja Burger Kingin välinen taistelu edustaa Amerikan historian ikonimpia ja tärkeimpiä kilpailuja yrityksistä. Yli 60 vuoden ajan McDonald's on ollut edelläkävijä, joka on asettanut standardin, jolla kaikki muut franchising toimivat. Mutta on selviä merkkejä siitä, että roolit saattavat kääntyä päinvastaiseksi; elvytetty Burger King pakottaa McDonald'sin sopeutumaan siihen, ei päinvastoin.
McDonald's ja Burger King aloittivat franchising-ruokakaupan vuonna 1955 ja 1953. McDonald's on aina ollut suurempi yritys, mutta kukin yritys on kiistatta vaikuttanut toiseen heidän kuuden vuosikymmenen mittaisen kilpailunsa aikana.
Jokaisessa ravintolassa on ikonisia tuotteita. Burger Kingillä on Whopper-voileipä ja McDonald'sin tiskit Big Macin ja Quarter Pounderin kanssa. Itse asiassa Whopper ja Big Mac ovat kaikkien aikojen kaksi myydyintä hampurilaista. Burger Kingillä on 2, 1 miljardia henkeä vuosittain, vaikka tämän luvun todentamista onkin erittäin vaikea löytää. McDonald's ehdottaa vaatimattomampaa 550 miljoonan Big Macin myyntiä vuosittain.
Jokainen yritys jatkaa kansainvälistä läsnäoloaan, vaikkakin tuloksin vaihtelevia. Yksi syy on kulttuuri. Esimerkiksi monet eurooppalaiset pitävät pikaruokaa pohjimmiltaan amerikkalaisena perinteenä. Burger Kingin ja McDonald'sin ruokavalikot kamppailevat toisinaan ulkomaisten kuluttajien puolesta, jättäen kansainväliset markkinat kehittymättömiksi etenkin Aasian ja Tyynenmeren alueella.
McDonald's: Todellinen hampurilaisten kuningas
McDonald's on Yhdysvaltojen suurin pikaruokaravintolaketju ja edustaa maailman suurinta ravintola-alan yritystä sekä palvelevien asiakkaiden että tuoton suhteen. Sen franchising kattaa 36 000 yksittäistä yksikköä lähes 120 maassa, työllistää 1, 5 miljoonaa ihmistä mukaan lukien franchising-edunsaajat ja tarjoilee yli 65 miljoonaa ateriaa vuodessa.
Harkitse, että McDonald's voi menettää puolet myyntituloistaan ja istua silti mukavasti ensisijaisella paikalla; Kotimaiset McDonald's-toimipisteet toivat 21 miljardia dollaria vuonna 2018. Vaikka McDonald'sin kasvuvauhti onkin laskenut alkuvuodesta 2014, McDonald's istuu pikaruokamaailman huipulla. Laskusuhdanteiden tulisi kuitenkin koskea sijoittajia, jotka eivät ole saavuttaneet suurta tuottoa usean vuoden ajan. MCD menestyi ihastuttavasti vuosien 2008–2009 maailmanlaajuisen taantuman aikana ja heti sen jälkeen. Osoittautuu, että halpa pikaruoka on olennaisesti taantumankestävä, mutta vuosi 2014 oli yritykselle pahin vuodesta 2003.
Franchising-visionääri Ray Krocin johdosta McDonald'sista tuli maailman johtava ruokamerkki, myymällä McDonald's-myymälän käyttöoikeudet. Tämän mallin avulla MCD pitää yleiskustannukset alhaalla ja antaa paikallisten omistajien käsitellä yksittäisiä yksiköitä, samalla kun ruokakustannukset ovat alhaiset ja palvelu pysyy nopeana kulttuurille yhä enemmän liikkeellä.
Suuret yritykset kamppailevat kasvaakseen nopeasti, kun ne ovat saavuttaneet tietyn koon; logistisesti on vaikeaa innovoida tai käsitellä yksittäisiä yrityksiä koskevia huolenaiheita, kun hampurilainen imperiumi ulottuu 120 maahan. McDonaldin toimitusjohtaja Steve Easterbrook piti vuoden 2015 ensimmäisellä neljänneksellä osakkeenomistajille vastauksena suorituskykyyn liittyviin huolenaiheisiin. Hänen käännestrategiaan sisältyy tarkoituksellinen tutkimus Burger Kingin viimeaikaisesta menestyksestä. Vaikka ei ole todennäköistä, että McDonald's pystyy pienentämään yrityksen pinta-alaa puoleen, mitä Burger King onnistui tekemään vuosina 2011–2013, sanotaan, että Easterbrook tunnisti uudelleenyritysten omistamien ravintoloiden uudelleensijoittamisen tapana nostaa marginaaleja.
Sijoittaminen tarkoituksellisesti Burger Kingiin ja McDonald'siin tarkoittaa yleensä uuden franchising-yksikön ostamista ja käyttöä.
Burger King: Pikaruoka herätys
Erittäin myrskyisän ja pettymysten jälkeen 2000-luvulla Burger Kingin osakkeenomistajat näkivät The Wendy's Company, Subwayn ja Starbucksin vuorotellen ohittaen heidät McDonald'sin pääkilpailijaksi ainakin myyntitulojen suhteen. Sitten pääomasijoitusyhtiö 3G Capital osti kamppailevan jättiläisen 4 miljardilla dollarilla vuonna 2010, ja jätti takaisin varsin onnistuneen hyödyntämispyrkimyksen. Burger King sulautui kanadalaisen kahvinäkki Tim Hortonsin kanssa vuonna 2014, jolloin muodostui uusi julkisesti noteerattu yritys nimeltä Restaurant Brands International (RBI).
Vuoden 2017 kolmanteen vuosineljännekseen mennessä Burger King ylitti huomattavat marginaalit McDonald's ja Wendy's. Citi Researchin raportissa todettiin, että 3G Capital teki kaksi merkittävää strategista mukautusta: leikkasi liiketoiminnan rasvaa ja yksinkertaisti sen julkista imagoa. Se toimi, ja käyttökateprosentit nousivat vuoden 2011 toisen neljänneksen 24 prosentista 36 prosenttiin vuoden 2018 viimeiseen neljännekseen verrattuna.
Burger King Worldwide (BKW) tuottaa tuloja kolmesta lähteestä. Ensisijainen virta tulee franchiseista, mukaan lukien rojaltit ja palkkiot; rojaltit tulevat prosentteina kunkin yksikön tuloista. Yhtiö on aikaisemmin vuokrannut kiinteistöjä, vaikka 3G Capital on muuttanut siitä, ja vuodesta 2018 lähtien kaikki Burger King -paikat ovat franchising-palveluita.
Aikana, jolloin McDonald's-valikko on yhtä monimutkainen kuin koskaan, luodaan ennätysajo-odotusajat Citi Researchin mukaan Burger King pakkaa tai merkitsee uudelleen vanhoja esineitä auttaakseen kuluttajia.
Yksi osa herätysstrategiaa on suora haaste McDonald'sin tuotteille. Marraskuussa 2013 Burger King esitteli Big King -voileivän, kaksi leivonnaista, kolme pullaa ja "erityisen kastikkeen" McDonald'sin onnistuneen Big Mac -sovelluksen ei-niin hienovaraisena toisintona. Kun McDonald's toi takaisin McRib-voileivän, Burger King vastasi paljastamalla 1 dollarin BK: n BBQ-kylkiluun halvemmaksi vaihtoehtona. Burger King ilmoitti vuonna 2018 kaksineljänneksen puntahampurilaisen, jota pidetään suorana ampumisena McDonald'sin omissa neljänneksen puntahampurilaisissa.
Seuraavaksi tuli uusi kahvituotevalikoima Burger Kingiltä haastamaan McCafe-valikko. McDonald's teki aaltoja vuosia sitten tekemällä yhteistyötä Starbucksin kanssa uuden aamukahvia koskevan vaihtoehdon luomiseksi, joten Burger King kohdisti ja osti Tim Hortons, Inc. -yhtiön, Kanadan johtavan kahvi- ja donitsimyymälän. Molempien yhtiöiden osakehinnat nousivat 11 miljardin dollarin kaupan jälkeen, mukaan lukien Warren Buffettin myöntämä 3 miljardin dollarin rahoitus.
Burger Kingin arvoehdotuksessa ei ole hämmennystä. Se on yhtä hyvä kuin McDonald's, samoilla tuotteilla, vain hieman kalliimmalla ja mahdollisesti halvemmalla. BK valaisee myös hienovaraisesti McDonald'sin usein kritisoimaa ravintoarvoa tarjoamalla uutta "Satisfries", terveellisempää ranskalaisvaihtoehtoa "40 prosentilla vähemmän rasvaa ja 30 prosenttia vähemmän kaloreita kuin johtavat ranskalaiset perunat". Johtavia ranskalaisia perunoita ovat tietysti McDonald's.
franchising
Sijoittaminen tarkoituksellisesti Burger Kingiin ja McDonald'siin tarkoittaa yleensä uuden franchising-yksikön ostamista ja käyttöä. Koska kukin yritys toimii kansainvälisellä tasolla eikä kaksi markkinoita ole identtisiä, helpoin tapa vertailla franchising-vaihtoehtoja on tarkastella franchising-ilmoitusasiakirjoja (FDD).
McDonald'sin vuoden 2017 FDD: n mukaan McDonald'sin franchisen alkuperäinen sijoitusmäärä on 1, 008–2, 2 miljoonaa dollaria. Yhtiö veloittaa myös alkuperäisen franchising-maksun, joka vaihtelee vain 500 dollarista 45 000 dollariin ravintolayksikön tyypistä riippuen.
Ei ole yllättävää, että Burger Kingin franchising vaatii samanlaisia investointeja. Vuoden 2017 BK FDD ehdottaa, että kiinteistöjen hankinta- ja parannuskustannukset mukaan lukien, kokonaisinvestoinnit jäävät 317 100-3, 046 miljoonaan dollariin, ja 45 000 dollarin alkuperäinen franchising-maksu.
Avainsanat
- McDonald's on Yhdysvaltain suurin pikaruokaravintolaketju ja edustaa maailman suurinta ravintolayritystä. Burger Kingin arvoarvo on yhtä hyvä kuin McDonald's. Investointi Burger Kingiin ja McDonald'siin tarkoittaa yleensä uuden franchising-yksikön ostamista ja käyttöä..
