LinkedInissä (NYSE: LNKD) on 277 miljoonaa käyttäjää, ja Twitterissä (NYSE: TWTR) vastaava määrä. Facebookissa (Nasdaq: FB) on 1, 2 miljardia, anna tai ota. Sitten meillä on Google+ -palvelussa 540 miljoonaa ihmistä (lähinnä ihmiset, jotka eivät ole vielä selvittäneet kuinka poistaa profiilinsa pitäen Gmail-tilinsä ehjinä). Jopa MySpace pystyy säilyttämään noin 36 miljoonaa käyttäjää. Tällainen määrä on lyhyt vastaus kysymykseen “Kuinka nämä yritykset voivat ansaita rahaa?”, Kun otetaan huomioon, että ne enemmän tai vähemmän luovuttavat tuotteitaan. Mutta se ei vieläkään selitä mistä tulot tulevat: Loppujen lopuksi 248 miljoonaa Twitterin käyttäjää nolla kertaa nolla.
Tämä ei ole ainutlaatuinen havainto, mutta se on ratkaiseva: Jos et maksa tuotteesta, tuote olet sinä. Todellinen tapahtuma ei ole se, että nautit ilmaisena väliaikaisena häiriötekijänä, jonka mediayhtiö on luonut suurilla kustannuksilla, vaan pikemminkin se, että mediayhtiö vuokraa silmämunasi mainostajille. Monille ihmisille tuo totuus ilmenee selkeimmin televisiossa. CBS (NYSE: CBS) ei esitä uutta "NCIS" -jaksoa joka viikko ehdottomasti miellyttääksesi sinua, vaativaa katsojaa, jolla on rajaton kapasiteetti passiivisesti viihdyttää. Se johtuu siitä, että sinä ja 18 miljoonaa muuta ihmistä seuraat tätä jaksoa ja kiinnität siten ainakin alitajuntaan huomiota 16 minuutin mainosjulkaisuihin, jotka ovat sen välissä. Autonvalmistajalle tai pikaruokaravintolalle on olemassa muutamia tehokkaampia tapoja kiinnittää asiakkaiden huomio. CBS ja sen kilpailevat verkostot ovat hyvin tietoisia. Mediayritykset ovat kiinnostuneita panimon miellyttämisestä ennen katsojaa.
Sosiaalisessa mediassa tämä menee kaksinkertaiseksi, ellei jopa nelinkertaiseksi. On syytä, miksi Facebookin 10-K: n hakemus Yhdysvaltain arvopaperi- ja pörssikomissiolle (SEC) käyttää lyhennettä ARPU, kuten keskimääräinen tulo käyttäjää kohti. Tilisi maksasi 5, 32 dollaria Facebookiin viime vuonna. Onnittelut, olet joutunut kaupalliseen tuotteeseen etkä koskaan edes tiennyt sitä. Kerro se edellisellä arvioidulla käyttäjäkannalla, ja nyt voit ymmärtää, miksi Facebook-osakekaupat käyvät 110-kertaisesti ansaitsemalla, ja sen markkina-arvo on kymmenkertainen sen omistusosuuteen nähden. Yhtiön osakekurssi on kaksinkertaistunut alkuperäisestä kahden vuoden takaisesta julkisesta osakeannista, joka joidenkin mielestä oli silloinkin perusteettoman korkea.
Kun Facebookin perustaja Mark Zuckerberg meni etsimään operatiivista päällikköä vuonna 2007, ei ole sattumaa, että hän ei valinnut insinööriä tai tekniikkaa, vaan varatoimitusjohtajaa, jolla on mainosmyynnin tausta. Sheryl Sandberg oli viettänyt 6, 5 vuotta mainonnan myyntiä varatoimitusjohtajana Googlessa (Nasdaq: GOOG). Facebookin käyttäjäkunnan kasvattaminen pisteeseen, jossa se saavutti kriittisen massan, oli selvästi tärkeä yrityksen toiminnalle, mutta vain siltä osin kuin se tarjosi jotain mainostajien houkuttelemiseksi. Kiinnostamattomalle tarkkailijalle Hondurasin bruttokansantuotteen vastaavan sitoutuminen tekstiviestisovellukseen saattaa kuulostaa dotcom-aikakauden hubriksen korkeudelta ja holtitukselta. Mutta se ei ole. WhatsAppilla on 400 miljoonaa käyttäjää, mikä Facebook-johdolle tarkoittaa entistä suurempaa määrää herkkyyttä, joka myydään yksiköinä yrityksille, jotka haluavat esimerkiksi siirtää muutama lisää matkapuhelimia tällä vuosineljänneksellä. Jokainen Facebookin tekemä hankinta sen jälkeen, oliko se miljardi dollaria Instagramille tai 19 miljardia dollaria WhatsAppille, toteutettiin samaa tavoitetta ajatellen.
Mainonta ei ole vain tapa Facebookille ja sen ominaisuuksille ehkä ansaita vähän tuloja perhevalokuvien ylläpidon ja henkilökohtaisten musikaalien välillä. Se on sivuston olemassaolon tarkoitus, ja sama pätee Twitteriin ja LinkedIniin (NYSE: LNKD). Twitterin asema paikana, josta löytyy välitöntä, suodattamatonta, demokratisoitua päivitystä kaikesta julkkisten pidätyksistä aina kansainvälisiin kansalaislevottomuuksiin, saattaa tehdä siitä tärkeän nykyaikaisen ideoiden vaihdon kannalta, mutta se on jälleen toissijaista mainostajien pitämiseen onnelliseksi. Ota Twitterin sana siitä suoraan sen viimeisestä SEC-arkistosta. Yhtiön tulevaisuudennäkemykset koskevat:
"Kykymme houkutella mainostajia foorumiimme ja lisätä mainostajien käyttämää summaa."
ja
"Kykymme parantaa käyttäjien ansaitsemista, mukaan lukien mainostulot aikajananäkymää kohti."
Pohjaviiva
Kuluttajan kannalta mainonta oli alun perin tapa nauttia lopputuotteesta huomattavasti alennetuin kustannuksin. Ilman lisäyksiä ja sijoitteluja uutisosaston ja aikakauslehtien tilaushintojen olisi oltava moninkertainen nykyisiin. Itse asiassa tällaiset julkaisut eivät olisi lainkaan taloudellisesti kannattavia - hinnan nousu vähentäisi välttämättä myydyn määrän käytännössä nollaan. Sama pätee televisiolähetyksiin ja ennen kaikkea sosiaalisen median sivustoihin. Teoriassa Facebook voisi vain veloittaa 5, 32 dollarin keskimääräisen tuoton käyttäjää kohti suoraan käyttäjältä tilauksen perusteella. Ongelmana on, että paitsi että käyttäjät joko peruuttavat tilinsä miljoonilla tai eivät koskaan suostu maksamaan liittymämaksua, maksun asettaminen eliminoisi myös mahdollisuuden jatkaa dynaamisuutta ja kasvua. Jotta sosiaalisen median sivusto voi siirtyä 300 miljoonasta käyttäjästä 600 miljoonaan ja yli, pääsyn on oltava helppoa, melkein vaivatonta ja ennen kaikkea ilmaista. Mainostajan tukeman mallin käyttäminen sen sijaan, että kukin käyttäjä laskutetaan erikseen, on kiistatta helpoin tapa Facebook kerätä mahdollisimman monta käyttäjää. Mitä enemmän käyttäjiä on sivustolla, sitä suurempi määrä mainostajia haluaa sitoutua heihin ja sitä enemmän nämä mainostajat ovat valmiita käyttämään. Hyödyntäminen kaikkein hyvimpiin piireihin Facebookin johdolle ja osakkeenomistajille.
