Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) aikoo sulkea alikehittyvät ravintolat ja ottaa käyttöön uusia digitaalisia, markkinointi- ja valikkomuutoksia osana vaihtostrategiaansa uuden toimitusjohtajan Brian Niccolin alaisuudessa.
Ravintoloiden ketju ilmoitti lehdistötiedotteessa sulkevansa 55–65 heikompaa sijaintia, ottamaan käyttöön uusia valikkokohteita, uudistamaan markkinointiviestintää ja käynnistämään uskollisuusohjelman vuonna 2019.
"Kaikki pyrkimyksemme keskittyvät merkin tekemiseen entistä kiinnostavammaksi, näkyvämmäksi ja kulttuurisesti merkityksellisemmäksi, kun taas ravintolatiimimme ovat omistautuneet tarjoamaan erinomaisen vieraskokemuksen erinomaisella vieraanvaraisuudella ja täydellisesti keitetyllä oikealla ruoalla", sanoi toimitusjohtaja Niccol. "Erityisesti tämä sisältää kolme suurta aloitetta - markkinointiviestinnämme ja suunnitelmiemme uudistaminen, toisen tuotemallin hyödyntäminen digitaalisen myynnin kasvattamiseksi ja käyttömahdollisuuksien laajentamiseksi sekä sitoutuminen asiakkaidemme kanssa käynnistämällä uuden kanta-asiakasohjelman vuonna 2019. ”
Chipotle lisäsi, että sen rakenneuudistusohjelman odotetaan maksavan 115 - 135 miljoonaa dollaria.
Selkeyden puute Irks-sijoittajille
Reutersin ilmoittamassa keskusteluissa sijoittajien kanssa keskiviikkona, Chipotlen johtajat pidättäytyivät toimittamasta lisätietoja yhtiön käännösstrategiasta. Päälliköt ilmoittivat harhauttaneen kansainvälisiä suunnitelmia koskevia kysymyksiä, mieluummin puhuakseen heidän ”aggressiivisesta kasvustrategiastaan” Yhdysvalloissa, ja kieltäytyivät vahvistamasta, lisätäänkö uuteen valikkoon nopeasti rentouttavia ruokalistavalikoimia, kuten quesadillas ja nachos.
Chipotle oli myös epämääräinen siitä, miten se aikoo uudistaa liiketoimintamalliaan, parantaa digitaalista palveluaan ja palkita osakkeenomistajia. Tämä epäselvyys ei vaikuttanut liian hyvin sijoittajiin, jotka reagoivat lähettämällä osakkeita 3, 1 prosenttia 443 dollariin tuntien jälkeisessä kaupassa.
"On olemassa joitain avainalueita, joihin he eivät todellakaan puuttuneet, etenkin kansainvälistä strategiaa", Maxim-ryhmän analyytikko Stephen Anderson sanoi Reutersin mukaan. ”Myös pääoman allokointi, etenkin osakkeiden takaisinostojen ja mahdollisen osingonjakokeskustelun suhteen. Uskon edelleen, että se tapahtuu, mutta se on todennäköisesti noin vuoden tai kahden päässä."
Chipotlen osakekurssi on noussut yli 80 prosenttia Niccolin palkkaamisesta ilmoitettiin ensimmäisen kerran helmikuussa. Yum Brands Inc: n (YUM) entisen päällikön Taco Bellin mielestä Wall Street on oikea henkilö nykyaikaistamaan meksikolaisen ravintolaketjun liiketoimintaa ja pelastamaan sen pilaantuneen maineen.
Chipotle on kamppaillut siitä lähtien, kun elintarvikkeiden kautta leviävät sairaudet yhdistettiin sen ravintoloihin vuonna 2015.
