Patagonia, hyväpalkkaisten ulkoiluvaatteiden valmistaja, tunnetaan monista ympäristön kestävyyttä koskevista pyrkimyksistä. Yksityisomistuksessa olevan yrityksen on tiedetty edistävän käytettyä kulumista ja pyytänyt kuluttajia ajattelemaan kahdesti ennen tuotteen ostamista. Huolimatta markkinoinnin vastaisesta toiminnasta, yrityksen tulot kasvavat viime vuosina taantumasta huolimatta. Kuinka yritys on onnistunut vetämään tämän pois?
“Älä osta tätä takkia”
Kuluttajien tullessa säästäväisemmäksi suuren taantuman ja sen jälkimainingein aikana, he eivät olleet yhtä halukkaita ostamaan innokkaasti ja yleensä ostamaan enemmän vastinetta. He olivat kiinnostuneita pitkään kestäneistä tavaroista, ja Patagonia näki siellä mahdollisuuden tutustua omiin pitkäaikaisiin tuotteisiinsa. Tämä johti siihen, että yritys käytti kiitospäivää 2011, jossa lukee ”Älä osta tätä takkia”. Puhuttiin yhden yrityksen myydyimpien fleecepaitalaisten kustannuksista ympäristölle ja pyydettiin kuluttajia harkitsemaan uudelleen ennen tuotteen ostamista ja sen sijaan valita käytetty Patagonia-tuote. Tästä huolimatta tai tästä johtuen yhtiön tulot kasvoivat noin 30 prosenttia 543 miljoonaan dollariin vuonna 2012, jota seurasi vielä kuusi prosenttia vuonna 2013. Yhtiön arvioitiin nousevan yli 750 miljoonaan dollariin vuodeksi 2017.
Kävely kävely
Patagonian asiakkaiden kanssa resonoi se, että yritys ei puhu pelkästään ympäristöpuhetta. Patagonian perustaja Yvon Chouinard tukee myös yhtiön keskustelua toiminnallaan. Yhtiö lahjoittaa osan tuloistaan ympäristösyihin ja käyttää vaatteissaan kierrätettyä, reilun kaupan sertifioitua ja orgaanista materiaalia. Se käyttää myös aurinkoenergiaa yrityksen pääkonttorissa, ja se on yksi Sustainable Apparel Coalition -yrityksen perustajista, yritysryhmästä, joka on luvannut vähentää ympäristöjalanjälkeään.
Patagonia on myös ryhtynyt aloitteisiin, kuten ympäristöystävällisen kuorma-auton lähettämiseen matkalle ympäri maata. Tarkoituksena on auttaa kuluttajia korjaamaan ulkovarusteitaan ja myymään heille käytettyjä Patagonian tuotteita. Yksi tapa on mainostaa käytettyjen Patagonia-vaatteiden mainostamista on investoinut Yerdle-aloitusohjelmaan, jonka tavoitteena on vähentää uusien tuotteiden ostamista ihmisille. Ja toinen Patagonia-kampanja vuonna 2013 varoitti sellaisesta kehityksestä, joka käytti maapallon resursseja.
Resonoi kohdeyleisön kanssa
Näyttää siltä, että yrityksen viesti on resonoinut sellaisten ympäristöystävällisten ja hyväpalkkaisten kuluttajien kanssa, joita Patagonia näkee kohdeyleisönsä. Tällaiset kuluttajat pitävät ajatuksesta ostaa tuote, jonka ympäristöystävällinen yritys on tehnyt ympäristöystävällisellä tavalla. Pitkäkestoisuuden lisäksi tuotteet voidaan myös kierrättää jatkokäyttöön. Kun yritys on ottanut käyttöön lisää kuluttajia näillä kohdemarkkinoilla, he ovat onnistuneet kasvattamaan myyntiään. Ja yrityksen kuluttajat olisivat voineet myös hyödyntää pyrkimyksiään helpottaa käytettyjen tuotteiden myyntiä ja käyttää rahaa uusien Patagonia-tuotteiden ostamiseen.
Tietenkin on todennäköistä, että muut, jotka eivät olleet niin ympäristöystävällisiä, vain toivat tuotteen nähtyään yrityksen. Ei myöskään näytä siltä, että kaikki seuraavat uskonnollisesti yrityksen kehotusta kierrättämään; yritys kierrättää vain pienen osan vuotuisesta myynnistä.
Menestyksekkään markkinoinnin tuloksena Patagonia on kuitenkin avannut 40 myymälää maailmanlaajuisesti vuodesta 2011, mikä on toinen tekijä, joka voi olla takana myynnin kasvusta. Yhtiö on myös käynnistänyt ympäristöystävällisen ruokakaupan.
Pohjaviiva
Vaikka Patagonia on johtanut pyrkimykseen pidentää tuotteidensa käyttöikää, mikä on ristiriidassa monien valmistajien suunnitellun vanhenemislähestymistavan kanssa, sen myynti on kasvanut. Näyttää siltä, että yrityksen ympäristöystävälliset ponnistelut ovat resonoineet sen tavoin kuluttajien kanssa. Yhä useammat näistä ihmisistä ostavat Patagonia-tuotteita, kun he näkevät yrityksen pitkäaikaiset tavarat keinona ilmaista arvoaan.
