Amerikkalaisten erikoisvaatteiden vähittäiskauppiaiden julkaisuissa J Crew ja Banana Republic (GPS) ovat vankkoja. Ne on liitetty tyylikkääseen tyyliin ja luokkaan. Mutta halvat hinnat kiertävät niitä. Toisaalta ruotsalainen vähittäiskauppias Hennes & Mauritz tai H&M (HNNMY) näyttää avautuneen salaisen kaavan, jossa yhdistyvät halvat hinnat ja viimeisin muoti. (Lisätietoja: Viikinkit tulevat - muodin kanssa .)
Pitäisikö J Crew ja Banana Republic vastata H & M: n voittoihin H & M: n halpojen hintojen perusteella?
Brändäyserot
On kaksi tärkeää syytä, miksi Banana Republic ja J Crew eivät pysty vastaamaan H & M: n hintoja.
Ensimmäinen liittyy heidän brändäysehdotukseensa. Brändi on monimutkainen sekoitus aineettomia hyödykkeitä, joka sisältää asiakaskokemuksen ja tuotevalikoiman. Erikoisvaatteiden vähittäismyyjien tapauksessa tuotevalikoima koostuu tarjolla olevista vaatetyypeistä ja -lajikkeista.
J Crew ja Banana Republic on suunnattu yleisölle, joka eroaa H&M: n keskimääräisestä asiakkaasta. Vaikka J Crew palvelee työskenteleviä ammattilaisia, Gapin omistama Banaanitasavalta vetoaa asiakkaisiin, jotka ovat kiinnostuneita kohtuuhintaisesta ylellisyydestä. Kaupan tärkein asiakaskunta koostuu työskentelevistä ammattilaisista ja bränditietoisista asiakkaista.
Toisaalta H&M kuuluu nopeasti kasvavaan nopeamallin vähittäiskaupan luokkaan, joka on äskettäin laajentunut kattamaan myös Zaran ja Forever 21. Kaupan vaatteet on suunnattu asiakkaille, jotka ovat kiinnostuneita viimeisimmistä muotisuuntauksista, mutta joilla ei ole varaa kalliimpaan vaihtoehtoon.
H & M: n vaatteilla ei ole samaa laatua tai merkkiä kuin banaanien tasavallan ja J Crew -vaateilla. Niiden ei myöskään odoteta kestävän kauan. Mutta ne ovat trendikkäitä. Tämä johtuu siitä, että myymälän suunnittelijat havaitsevat nopeasti ja hyödyntävät viimeisimpiä muotisuuntauksia ja ottavat ne tuotantoon. (Lisätietoja: Zaran ketterä projektijohtamisen etu .)
Vastakkaiset toimitusketjut
Toiseksi, J Crew ja Banana Republic eivät omista H&M: n toimitusketjun tehokkuutta. Vaatteiden hinta on mitta H&M: n toimitusketjun tehokkuudesta. Tämä johtuu siitä, että raaka-ainelaskut (tai komponentit, joista tuote muodostuu), kuljetus ja logistiikka lisäävät kumulatiivisesti tuotteen kokonaismäärän. H & M: n toimitusketju on mukautettu sopimaan brändin asemaan halpojen ja muodikkaiden vaatteiden kohdepaikkana.
Yhtiö varastoi pienempiä varastoeriä kilpailijoihinsa verrattuna. Tämä vähentää varastokustannuksia ja varmistaa nopean liikevaihdon. Yhtiö hankkii myös suurimman osan tuotteistaan Bangladeshista, joka on yksi maailman halvimmista vaatteiden hankintakohteista. Sen lisäksi, että varmistetaan alhaisemmat kustannukset, strategia varmistaa myös yksinkertaisen ja virtaviivaisen toiminnan, jolla varmistetaan tuotteiden markkinoille saattamiselle lyhyempi aika.
Sitä vastoin Banana Republicilla ja J Crewllä on monimutkaisia toimitusketjun toimintoja. Monimutkaisuus otetaan huomioon heidän toiminnassaan. Esimerkiksi Gap-sopimukset 60 eri maan tehtaiden kanssa. Lisäksi se on keskittänyt osto- ja logistiikkatoiminnot kolmelle brändille - Gap, Banana Republic ja Old Navy -, mikä vaikeuttaa toimitusketjun toimintaa. (Lisätietoja: Glenn Murphy: Näin korjaat aukon .)
Erottuvat asiakaskunnat
Koska Banana Republic ja J Crew on suunnattu suhteellisen varakkaalle asiakaskunnalle (verrattuna H&M: ään), ne tekevät enemmän ennakkoinvestointeja varmistaakseen erinomaisen asiakaskokemuksen verkkosivuillaan ja myymälöissään. Tämä tarkoittaa, että he sijoittavat enemmän rahaa vaikuttavan myymälän ulkoasun suunnitteluun ja työntekijöiden kouluttamiseen. Esimerkiksi Banana Republic julisti äskettäin työntekijöille koulutusjaksot "emotionaalisten" yhteyksien luomiseksi asiakkaille. Sitä vastoin H&M on kaksinkertaistunut verkkokaupoissa hyödyntääkseen verkkokaupan nousua.
Pohjaviiva
Teknisesti Banana Republic ja J Crew voisivat yksinkertaistaa toimintaa ja vähentää halpojen vaatteiden myyntiä. Mutta se merkitsisi luopumista nykyisestä asiakaskunnastaan, joka etsii näiltä ketjuilta laadukkaita vaatteita ja antaa henkilökohtaisen lausuman heidän mieltymyksistään. Halvat vaatteet johtavat siihen, että asiakkaat siirtävät uskollisuutensa H&M: lle tai muulle vastaavalle myymälölle. Tämä lopulta vahingoittaa heidän tulostaan.
