Tuotteen palautus on viallisten tavaroiden noutamisen ja korvaamisen prosessi kuluttajille. Kun yritys antaa markkinoilta vetäytymisen, yritys tai valmistaja korvaa viallisten tuotteiden korvaamiseen ja korjaamiseen liittyvät kustannukset. Suurille yrityksille virheellisten tavaroiden korjauskustannukset voivat kertyä miljoonan dollarin tappioiksi.
Autonvalmistajat Toyota (TM), General Motors (GM) ja Honda (HMC) ovat viime aikoina kärsineet tuotteiden palauttamisen kiusallisista seurauksista. Autoteollisuuden lisäksi tuotteita on markkinoilta poistettu myös elintarvike-, lääke- ja kulutuselektroniikkateollisuudessa.
Kestävät taloudelliset vaikutukset vaikuttavat vakavimmin pieniin yrityksiin. Pienemmät toiminnot ilman vahvaa kassavirtaa ja brändin tunnustamista eivät yleensä pysty kestämään taloudellisia menetyksiä ja tuotemerkin heikkenemistä, jotka liittyvät tuotteen vetämiseen markkinoille. Suuret yritykset kykenevät kuitenkin kestämään lyhyen aikavälin vaikutuksia ja kärsivät harvoin pitkäaikaisista taloudellisista seurauksista.
Merkittäviä historiallisia muistutuksia
Kansalaisten luottamuksella siihen, että tavaroiden ja palvelujen ostot toimivat oikein ja turvallisesti, on suuri vaikutus kuluttajuuteen Amerikassa. Useiden valtion virastojen vastuulla on testata ja tunnistaa vialliset tuotteet. Näihin virastoihin kuuluvat kulutustavaroiden turvallisuuskomissio (CPSC), elintarvike- ja lääkevirasto (FDA) ja kansallinen tieliikenneturvallisuusviranomainen (NHTSA) muutamia mainitakseni. Jos vaarallista tai viallista tuotetta on luovutettu yleisölle, toimittaja vetoaa markkinoille.
2000-luvun alkupuolella Ford (F) laski markkinoille 6, 5 miljoonaa ajoneuvoa Firestone-renkailla. Vialliset renkaat johtivat 1 400 valitukseen, 240 loukkaantumiseen ja 90 kuolemaan Yhdysvalloissa. Myös Toyota on julkaissut useita massiivisia markkinoilta vetäytymiä vuodesta 2009 lähtien, muistuttaen lopulta yli 10 miljoonaa ajoneuvoa lukuisten ongelmien takia, mukaan lukien jumittuneet kaasupolkimet ja vialliset turvatyynyt.
Huumeteollisuus on kärsinyt myös tuhoisista palautuksista. 2000-luvun alkupuolella lääkkeiden valmistaja Merck (MRK) muistutti niveltulehduslääkkeistä Vioxxia, mikä lisäsi sydänkohtausten riskiä. Lääke maksoi Merckille 4, 85 miljardia dollaria ratkaistuina korvausvaatimuksina ja oikeusjuttuina.
Äskettäin kahvinkeittimien valmistaja Keurig palautti markkinoille 7, 2 miljoonaa yhden palvelun panimolaitetta ylikuumenemisen vuoksi. Alan markkinoista riippumatta on selvää, että suuret yritykset kykenevät kestämään sekä taloudelliset että mainekustannukset.
Taloudelliset vaikutukset
Kuluttajansuojalakien seurauksena valmistajien ja toimittajien on vastattava tuotteen palauttamisesta aiheutuvista kustannuksista. Vaikka vakuutus voi kattaa minimaalisen määrän viallisten tuotteiden korvaamiseksi, suurin osa tuotteiden palautuksista johtaa oikeusjuttuihin. Menetettyjen myyntien, korvauskustannusten, valtion pakotteiden ja oikeusjuttujen välillä huomattavasta palautuksesta voi tulla monen miljardin dollarin koettelemus. Monen miljardin dollarin yrityksille kallis lyhytaikainen tappio voidaan helposti voittaa, mutta kun osakkeenomistajat ja asiakkaat menettävät luottamuksensa, pitkällä aikavälillä voi olla suurempia vaikutuksia, kuten osakekurssien romahtaminen.
Toyotain viimeaikainen kaasupolkimen palautusvirhe johti 2 miljardin dollarin tappioon, joka koostui korjauskuluista ja myyntitappioista. Talouskriisin yhteydessä Toyota-osakkeiden hinnat laskivat yli 20% eli 35 miljardia dollaria.
Samoin Keurig laski osakekursseja 2, 2%, kun otetaan huomioon 7, 2 miljoonan kahvinkeitin.
syyt
Nopeampien ja tehokkaampien kuljetusvälineiden avulla globaali toimitusketju on nähnyt ennennäkemättömän muutoksen. Monet arjen tuotteet sisältävät osia, jotka on valmistettu ympäri maailmaa. Yrittäessään säilyttää kilpailukykynsä yritykset ovat lisänneet maailmanlaajuisia toimitusketjuja, ulkoistamista ja ulkoistamista tuotteiden luotettavuuden kustannuksella.
Esimerkiksi Apple (AAPL) iPhonet voidaan jakaa laitteistoihin, koteloihin ja kokoonpanoihin Mongoliasta, Kiinasta, Koreasta ja Euroopasta. Lopputuotteen on kuitenkin noudatettava sen maan määräyksiä, jossa se myydään.
Elpyminen
Joskus tuotteen vetäytymisen taloudelliset vaikutukset ja maine ovat ylitsepääsemättömiä. Monet pienet yritykset ovat ilmoittaneet konkurssista puutteellisten tuotteiden takia. Suurempien, joustavamman yrityksen on työskenneltävä nopeasti asiakasuskollisuuden ja mikä tärkeintä, omistajien luottamuksen ylläpitämiseksi.
Vastuun ottaminen ja nopea toiminta ovat turvallisimpia tapoja pelastaa brändin tuntemus tuotteiden muistutuksista. Vaikka korvausvaatimukset ja korjauskustannukset voivat olla vakaita, osakekurssien laskulla on pitkäaikaisempia vaikutuksia.
Pohjaviiva
Tuotteiden markkinoilta vetämisen vaikutukset voivat olla lyhyellä aikavälillä haitallisia, mutta ei ole näyttöä myynnin tai osakekurssien pitkäaikaisten laskujen tueksi. Kummankin toimialansa johtajat, Toyota ja Merck, ovat kokeneet lyhyitä taloudellisia seurauksia tuotteiden palauttamisen seurauksena. Pitkän aikavälin kehitys osoittaa kuitenkin, että sekä yritysten tuotemerkit että osakehinnat ovat elpyneet.
Valtion virastojen valvonnassa tuotteista palautumisesta näyttää tulleen melkein viikoittain. Tämä johtuu globaalin toimitusketjun kasvavasta monimutkaisuudesta. Kustannusten leikkaamiseksi ja kilpailukyvyn säilyttämiseksi modernit tuotteet sisältävät valmistettuja osia ympäri maailmaa, joskus luotettavuuden kustannuksella.
