Costco Wholesale Corp. (COST) on ollut toiminnassa lähes 40 vuotta ja se on muuttanut tapaa, jolla amerikkalaiset tekevät päivittäistavaroiden ostoksia. Costco, jonka markkina-arvo oli 100, 24 miljardia dollaria 12. joulukuuta 2018, on yksi suurimmista tukkubrändeistä maailmassa, ja sillä on 663 toimipistettä maailmanlaajuisesti. Costco ilmoitti ensimmäisen vuosineljänneksen tuloksensa 13. joulukuuta 2018. Tukkukauppiaan liikevaihto oli tällä neljänneksellä 35, 07 miljardia dollaria, kun se viime vuoden vastaavana ajankohtana oli 31, 81 miljardia dollaria.
Costcon osingot ovat kasvaneet vuosi vuodelta siitä lähtien, kun yritys aloitti niiden jakamisen vuonna 2004. Joten mitä Costco tekee siitä menestyvä?, hajotamme Costcon liiketoimintamallin ja pohdimme, miksi tukkumyyjän voittomarginaalit pysyvät niin alhaisina vuosien jatkuneesta kasvusta huolimatta.
Jäsenmaksut
Costco toimii "tilausliiketoimintamallina", toisin sanoen asiakkaiden, jotka haluavat tehdä ostoksia kaupassa, on ostettava jäsenyys voidakseen tehdä niin. Jäsenyydet, joiden hinta on 55 dollaria vuodessa kirjoittamishetkellä, korvaavat kustannuksensa tarjoamalla asiakkaille tavaroiden alhaisempia tukkuhintoja. Mutta Costco ei ollut ensimmäinen yritys, joka otti tämän liiketoimintamallin käyttöön. Sanomalehdet, kuntosalit ja teleyritykset ansaitsevat rahaa myös tilauksista.
Costco eroaa kuitenkin muista tilauspohjaisista yrityksistä, koska sen asiakkaat eivät tilaa tuotteita - he tilaavat palvelun. Costcon tarjoama palvelu on sen kyky käyttää mittakaavaetuja ostamaan irtotavarana suuria määriä tavaroita alhaisilla hinnoilla myydäksesi ne takaisin asiakkaille halvemmalla.
Toisin kuin hyvä, palvelu on aineeton. Tämä tarkoittaa, että palveluun on oltava tietynlainen luottamus, jotta se olisi kustannustensa arvoinen. Costcon 90%: n uusimisprosentin ollessa Pohjois-Amerikassa ja 87%: n maailmanlaajuisesti on selvää, että asiakkaat pitävät hinnanalennuspalvelua jäsenkulun arvoisena.
Alemmat hinnat kuin päivittäistavarakaupan tarinoita
Costcon jäsenet tietävät, että varastomyymälän hinnat ovat jatkuvasti alhaisemmat kuin perinteisissä ruokakaupoissa. Vaikka muissa kaupoissa voi toisinaan olla alhaisempi hinta tappiojohtajansa suhteen, kuten Walmart tai Target, Costco on pysyvästi rajoittanut marginaalit varmistaakseen, että jäsenet voivat perustella jäsenyytensä maksamisen.
Mitkä ovat ylärajat? Rajattu marginaali on tuotteen enimmäishinta. Costco ei julkaise marginaalikattojaan, mutta tarkastelemalla yhtiön tilinpäätöstä voimme nähdä, että ne toimivat 11, 4%: n marginaalilla. Tämä tarkoittaa, että jokaisesta 100 dollarista, jonka Costco kuluttaa ostamaan tuotteitaan, se myy niitä keskimäärin 111, 40 dollarilla.
Sana keskiarvo on avain määritelmään. Costco ylläpitää omaa tuotemerkkiään Kirkland Signature, joka ansaitsee vähittäismyyjälle korkeamman voittomarginaalin, koska tuotantoon osallistuu vähemmän välittäjiä. Tämä tarkoittaa, että Costcon 11, 4%: n voittomarginaali ei oikeastaan ole aivan oikein monille tuotemerkkituotteille. Todellisuudessa Costcon tuotemerkkituotteet myydään paljon pienemmällä voittomarginaalilla kuin keskimäärin 11, 4%, mutta tämän keskiarvon tasoittavat Kirkland Signature -tuotteet, jotka myydään korkeammalla voittomarginaalilla.
Tämä erottelu saa aikaan sen, kuinka Costco ylläpitää alhaisia hintoja - yritys tuottaa vain vähän voittoa myymättä tuotemerkkituotteita tukeessaan liiketoimintaansa Kirkland Signature -brändillä.
Suun suun mainonta
Säännölliset ruokakaupat johtavat liiketoimintaansa tappiojohtajan strategialla. Olet todennäköisesti perehtynyt tähän liiketoimintamalliin, vaikka se olisi ensimmäinen kerta, kun luet tätä termiä. Työviikon lopussa ruokakaupat lähettävät tyypillisesti esitteen, jolla on mainostettu erikoistarjous ja kuponki. Ruokakauppojen omistajien lopullinen tavoite on tuoda ostajat kauppaansa ja myydä heille muita tavaroita korkeammilla marginaaleilla. Siksi kalkkunan hinnat laskevat naurettavan alhaisiksi kiitospäivän aikaan, koska kaupat tuplaavat bataattien ja karpalokastikkeiden hinnat.
Costco vertailun vuoksi ei lähetä viikoittain esitteitä. Sen sijaan yritys käyttää suullisesti mainostamista pitääkseen samat tappiojohtajat viikosta viikkoon. Costcon Pohjois-Amerikan suurimmat menetysjohtajat ovat tällä hetkellä yhtiön rotisserie-kana, hot dog- ja sooda-yhdistelmä sekä bensiini. NPR: n tuoreen raportin mukaan Costco myy vuosittain noin 60 miljoonaa rotisserie-kanaa, mutta se tuottaa niistä vain 14 miljoonaa dollaria voittoa - alle 4 dollaria lintua kohti.
Ajatuksena on, että kukaan ei mene Costcoon vain rotisserie-kanaa varten. Ja vaikka he tekisivätkin, Costco toivoo suistuvan näiden suunnitelmien suistosta myymällä kanojaan syvällä kaupassa, yleensä halvempien hedelmien ja vihannesten rinnalla. Kustannusten vähentämiseksi edelleen Costco ilmoitti aikovansa avata Nebraskassa omat tilat pöydälle -kanatilat, jotka kattavat 40% yrityksen tarpeista.
Korkeat työntekijöiden palkat
Costco on tunnettu siitä, että se maksaa työntekijöilleen korkeat palkat. Amerikassa Costcon työntekijä ansaitsee keskimäärin noin 21 dollaria tunnissa ja saa terveysetuja, runsaasti loma-aikaa ja 401 (k) ottelun. Niin epäloogiselta kuin miltä se kuulostaa, Costcon korkeat työntekijöiden palkat ovat osa sen kustannussäästösuunnitelmaa. Kun työntekijät ansaitsevat kunnollisen palkan, he ovat tuottavampia ja todennäköisemmin lopettavat.
Työntekijöiden vaihtuvuus on valtava kustannus yritykselle. Lyhytaikaisen henkilöstön ja siihen liittyvien uusien työntekijöiden etsimisestä ja koulutuksesta aiheutuvien kustannusten välillä yritykselle voi maksaa korvaamiseksi 40–150% työntekijän vuosipalkasta. Costco voi vähentää työntekijöiden vaihtuvuutta ja säästää rahaa poistamalla osan kannustimista, jotka ihmisen olisi lopetettava työstään.
Vähemmän varastossa pitäviä yksiköitä
Costcon käytäntö on kuljettaa vähemmän tuotteita kuin perinteisissä ruokakaupoissa. Vähemmän varastonpitoyksiköiden (SKU) hyöty on kaksinkertainen. Ensinnäkin se, että vähemmän tuotteita tilataan, seurataan ja näytetään, merkitsee kustannussäästöjä Costcolle. Huolimatta Costco-myymälöiden suuresta koosta, niiden varastojen tila on todella melko rajallinen tavaroiden kanssa, jotka usein pakataan kattoon. Laajentaakseen tuotevalikoimaansa, Costco tarvitsisi suurempia varastossa myymälöitä ja enemmän työntekijöitä organisoimaan, lähettämään ja neuvottelemaan tuotteiden hinnoista.
Toinen syy siihen, että Costco rajoittaa SKU-määrää, on lisätä ostovoimaa. Rajoitetun hyllytilan takia toimittajien on tehtävä tarjous Costcon hyllytilasta tuotteidensa myyntiin, mikä puolestaan alentaa tavaroiden hintaa. Tuotemerkit ovat halukkaita pudottamaan hintojaan päästäkseen Costcon ovelle, koska he tietävät, että ne voivat olla ainoat kaupassa myytävät ketsupin tai hammastahnan merkit. Tämä matalampi hinta tuo viime kädessä enemmän kuluttajia, jotka haluavat ostaa tuotteita vähemmän rahaa kuin he kuluttaisivat perinteisessä myymälässä.
Pohjaviiva
Sijoittajat ja analyytikot eivät ota yhteyttä Costcoon, koska yritys tuottaa suuria voittoja - ei. He kääntyvät sen puoleen, koska yritys täyttää markkinaraon. Kysy itseltäsi: kuinka monta vähittäiskauppaa tiedät, jotka tekevät suurimman osan voitostaan myymällä osto-oikeuden? Kuinka moni vähittäiskauppias kattaa marginaalinsa hieman yli 10 prosentilla ja rakentaa liiketoimintansa johdonmukaisille tappiojohtajalle? Kuinka moni jälleenmyyjä maksaa henkilöstölleen keskimäärin yli 40 000 dollaria vuodessa plus etuudet?
Toistaiseksi ainoa vastaus kaikkiin näihin kysymyksiin on Costco. Yhtiö on selvästi löytänyt kaistansa 15. syyskuuta 1983 perustamisestaan lähtien, ja sen odotetaan kasvavan vasta tulevina vuosina. Yhtiön osakekurssin ja kansainvälisten sijaintipaikkojen kasvaessa vuoden takaisesta näyttää siltä, että Costco on tajunnut pitävänsä kaupan jäsenet ja markkinasijoittajat samankaltaisina.
