Jos Shakespeare kirjoittaisi tänään, hän todennäköisesti jättäisi rivit pois:
"Mikä on nimessä? Se mitä kutsumme ruusuksi /
Mistä tahansa muusta nimestä olisi haju niin makea."
Miksi? Koska tutkimukset ovat osoittaneet, että kaiken todennäköisyyden mukaan Coca-Cola-tölkkiin tai McDonald's-kääreeseen nousseen kiinni pitäminen todella saa ihmiset ymmärtämään sen niin hajua kuin paljon makeampaa. Tuotemerkki on enemmän kuin nimi - se on kuluttajien kokemusten summa yhteen tunnistettavan tuotteen kanssa - ja se on voimakas. Sijoittajien on myös turhauttavaa vaikea antaa arvoa. Se johtaa usein kilpailuetuun.
Elite-luettelo
Interbrand julkaisee joka vuosi luettelon parhaista globaaleista tuotemerkeistä. Tämä luettelo on kuin kuka kuka tahansa finanssimaailmasta ja sisältää monia yrityksiä, jotka muodostavat kuuluisan DJIA: n. Sinun ei kuitenkaan tarvitse olla Dow-opettaja tunnustaaksesi tuotemerkkejä, nämä ovat joitain tunnistettavimpia symboleja maailmassa. Onko tunnettuus arvokasta yritykselle? Se todellakin on.
Tässä on joitain esimerkkejä, joissa brändäys on ollut ero yrityksille:
- Marlboro perjantai: Cowboyjen, tupakoinnin ja cowboyjen keksijöiden keksijät Phillip Morris kohtasi tupakkateollisuuden lisääntynyttä kilpailua 1990-luvulla. Kun yritys laski voimakkaasti merkkituotteidensa hintoja, sijoittajat painasivat paniikkipainiketta ja laskivat varastossa 26% yhden päivän aikana. Tupakointimäärien laskusta huolimatta Phillip Morris -tuotemerkki voitti kuluttajat halvemmalla ja palautti määräävän markkina-asemansa. Uusi koksi: Oppikirjassa, joka kuvaa mitä ei tehdä, Coca-Cola huomasi kilpailevansa omaa tuotemerkkiään vastaan ja hävisi pahasti. Coca-Cola oli huolissaan siitä, että Pepsi oli heikentänyt kotimarkkinaosuuttaan, ja päätti siirtyä tuotantoon uuteen kaavaan: Uusi koksi. Näin tehdessään he keskeyttivät alkuperäisen Coca-Colan tuotannon - erittäin kannattavan tuotteen, jonka he olivat valmistaneet yli vuosisadan. Takaisku oli niin suuri New Coke puristettiin kuukausien kuluessa ja Coca-Cola Classic palasi markkinoille. Apple: 1990-luvulla tietokoneet tulivat nopeammiksi, paremmiksi ja mikä tärkeintä, halvemmiksi. Microsoft ansaitsi miljardeja tarjoamalla käyttöjärjestelmiä kaikille näille koneille. Apple valmisti kalliita koneita, ja kuten yrityksen kamppailut osoittivat, kukaan ei halunnut kalliita tietokoneita, kun halvat tekisivät. Vuonna 1997 Steve Jobs palasi Applelle idealla tehdä entistä kalliimpia tietokoneita. Ero oli, että Jobs kaksinkertaisti Applen tuotemerkkipyrkimykset, huipentuen "PC vs. Mac" -kampanjaan. Apple valmistaa edelleen todella kalliita koneita, mutta se on saanut paljon paremman panoksen siihen, että ihmiset haluavat niitä.
Kuinka arvottaa brändi
Vaikka voidaan nähdä, että tuotemerkit ovat yritykselle arvokkaita, merkkejä pidetään silti aineettomina hyödykkeinä. Sijoittajat ovat kokeilleet monia tapoja erottaa brändi taseesta saadakseen numero. Pitoa on saatu kolme päätapaa.
1. Omaisuuden poisto
Helpoin tapa arvottaa tuotemerkki on laskea yrityksen oma pääoma. Tämä on yksinkertainen laskelma, jossa otetaan yrityksen yrityksen arvo ja vähennetään tunnistettavat aineelliset ja aineettomat hyödykkeet, kuten patentit. Lukumäärä, joka on jäljellä, on yrityksen brändipääoman arvo. Ilmeinen virhe on, että siinä ei oteta huomioon liikevaihdon kasvua, mutta se voi antaa hienon tilannekuvan siitä, kuinka suuri osa yrityksen arvosta on liikearvoa.
2. Tuote tuotteeseen
Toinen tapa, jolla sijoittajat yrittävät laskea tuotemerkin, on keskittyä yrityksen hintavahvuuteen. Yksinkertaisesti sanottuna, he haluavat tietää kuinka paljon palkkioita yritys voi veloittaa kilpailijansa tuotetta korkeammalle tasolle. Tämä palkkio voidaan sitten kertoa myydyillä yksiköillä, jotta saadaan vuosittainen luku siitä, kuinka paljon brändi on arvoinen.
3. Intensiivinen lähestymistapa
Interbrandin sijoitusta edeltävä menetelmä on kaikkein täydellisin, vaikka se on liian aikaa vievää ollakseen käytännöllinen yksittäisille sijoittajille. Sisällyttämällä samanlaiset lähestymistavat yllä oleviin ja yhdistämällä ne omaan tuotemerkkivahvuuteen ja brändin rooliin liittyvissä mittareissa kuluttajapäätöksissä, Interbrand tarjoaa kokonaisvaltaisen mittamerkin brändipääomasta mitattaville yrityksille. Valitettavasti Interbrand ei tarjoa ilmaista analyysiä kaikista yrityksistä, joista sijoittajat haluavat tietää.
Kaksiteräinen aineettomat hyödykkeet
Olitpa pallokenttä tai kaivaa tarkempi numero, suurin osa sijoittajista on iloinen siitä, että brändipääoma on heidän puolellaan. Coca-Colan brändäysreuna oli varmasti yksi Warren Buffettin puhuttavista taloudellisista valmennuksista. Tuotemerkit voivat kuitenkin leikata molemmat suunnat.
Vaikka se on aineeton, yrityksen on enemmän kuin mahdollista tuhota tai tuhota tuotemerkki. Toimitusjohtaja Gerald Ratner vahingoitti pahasti Ratnersin imagoa nimeämällä leikillään yrityksen koruja "kokonaiseksi paskaksi". Sen lisäksi, että yhtiö menetti 850 miljoonan dollarin markkinahinnan - kiistatta sen brändipääoman -, yhtiö nimitti itsensä Signetiksi etääntyäkseen häpeällisestä Ratner-brändistä.
Pohjaviiva
Ratner's on tarina varovaisuudesta sijoittajille, jotka maksavat jo preemiaa brändin oman pääoman vuoksi. Tuotemerkit ovat piileviä petoja, joita voi olla vaikea kasvattaa ja helppo tappaa. Vahva brändi ja sen tarjoama hinnoittelupalkkio voivat kuitenkin olla erittäin houkuttelevia sijoittajille ja syystä. Brändäyksen voimakkuus voi auttaa yritystä voittamaan hintataistelun, menestymään taantumassa tai yksinkertaisesti kasvattamaan toimintamarginaaleja ja luomaan omistaja-arvoa. Kuten tuotemerkki itse, premium-sijoittajat ovat valmiita maksamaan osakekannasta, jolla on brändäysreuna, on melkein kokonaan psykologinen valinta. Osake, jolla on suuri määrä brändipääomaa, on tietysti aina "arvoinen" mikä tahansa, jonka joku on halukas ostamaan.
