Kun kyse on politiikkaan, ostosmahdollisuuksiin ja muihin liittyvistä päätöksistä, on olemassa monia tekijöitä, jotka menevät yksilön tietoiseen ja alitajuiseen ajatteluun. Jotkut näistä voivat olla suhteellisen yksinkertaisia - demokraattiksi rekisteröity henkilö todennäköisemmin äänestää esimerkiksi demokraatin ehdokasta. Muissa tapauksissa linkkejä voi kuitenkin olla vaikeampi löytää.
Siitä huolimatta, monet tutkimukset ovat osoittaneet, että heidän ympärillään oleva tieto vaikuttaa merkittävästi yksilöihin, tunnustavatko he sen vai eivät. Näkemissämme, tapoilla, joilla tuotteet ja yritykset tuotemerkkejä, ja jopa katsomillamme uutislähteillä voi kaikilla olla hienovaraisia, mutta vaikuttavia vaikutuksia päätöksiimme. Laajemmin sanottuna, tätä tekijäkoria kutsutaan joskus Oprah-efektiksi, joka on nimetty suositulle televisio-isäntälle Oprah Winfreylle. Winfrey on kuuluisasti pystynyt katapulttaamaan kulutustavaroita myynnin stratosfääriin yksinkertaisesti suosittelemalla niitä tai jopa mainitsemalla ne ohjelmissaan.
Nyt Oprah-efekti viittaa myös kollektiiviseen taipumukseen tehdä poliittisia päätöksiä muun muassa katsomiemme uutisohjelmien perusteella.
Oprah-efekti on todellinen
Matthew A. Baumin ja Angela S. Jamisonin vuonna 2006 tekemässä tutkimuksessa otsikolla "Oprah-efekti: kuinka pehmeät uutiset auttavat tarkkailijattomia kansalaisia äänestämään johdonmukaisesti" luokitteltiin Oprah-efekti uutisten katseluun. Pehmeillä uutisilla tarkoitetaan uutisia, jotka on suunniteltu ensisijaisesti viihdyttäviksi tai henkilökohtaiseen käyttöön, toisin kuin uutisten keskittyminen rikkovien tapahtumien ympärille. Baum ja Jamison totesivat Oprah-ilmiön olevan todellinen ilmiö eristämällä muuttujat, jotka liittyivät äänestyskuvioihin tutkimusryhmässä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että pehmeiden uutisten lisääntynyt pakotti heikosti äänestäneet (ne, joilla ei ole vahvaa tietoisuutta politiikasta) äänestämään johdonmukaisemmin, mutta sillä oli vähän vaikutusta tietoisempiin äänestäjiin. Toisaalta altistuminen koville uutisille kasvatti osaltaan niiden henkilöiden äänestysjohdonmukaisuutta, jotka olivat poliittisesti tietoisempia, mutta joilla oli vain vähän vaikutusta heikon tietotason äänestäjiin.
Oprah-vaikutuksen mittaaminen
Oprah Effect -tutkimuksen vaikutukset ovat valtavat, etenkin silloin, kun tiedotusvälineiden roolia päivittäisessä poliittisessa elämässä tutkitaan tiukasti. Silti voi olla erittäin vaikea mitata ilmiötä. Oprah-tehosteen jäljittäminen on jonkin verran helpompaa, koska se liittyy tietyn kuuluisan henkilön (kuten Oprah Winfrey) vaikutukseen tiettyyn tuotemyyntiin. Vertaamalla myyntitietoja aikaisemmista ennen kuin henkilö suositteli tuotetta myyntitietoihin suosituksen jälkeisen piikin aikana, voidaan arvioida jonkin osan vaikutuksesta, joka sillä oli. Tietenkin myös näissä tilanteissa on mukana monia muita tekijöitä; yksilön yleisön demografiset tiedot itse tuotteen kohderyhmään verrattuna on vain yksi tekijä, joka on pidettävä mielessä laskettaessa Oprah-ilmiötä.
