Mikä on hintaherkkyys?
Hintaherkkyys on se, missä määrin tuotteen hinta vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Yhteenvetona voidaan todeta, kuinka kysyntä muuttuu tuotteiden kustannusten muuttuessa.
Taloudessa hintaherkkyys mitataan yleisesti kysynnän hintajoustoa tai kysynnän muutoksen mittaa sen hinnanmuutoksen perusteella. Jotkut kuluttajat eivät esimerkiksi ole halukkaita maksamaan muutamaa ylimääräistä senttiä gallonaa kohti bensiiniä, varsinkin jos lähellä on halvemmalla maksettava asema.
Tutkiessaan ja analysoidessaan hintaherkkyyttä yritykset ja tuotevalmistajat voivat tehdä järkeviä päätöksiä tuotteista ja palveluista.
Hintaherkkyyden ymmärtäminen
Hintaherkkyys voidaan periaatteessa määritellä siten, että kysyntä muuttuu, kun tuotteen tai palvelun hinta muuttuu.
Tuotteen hintaherkkyys vaihtelee sen mukaan, kuinka tärkeänä kuluttajat pitävät hintaa suhteessa muihin ostoperusteisiin. Jotkut ihmiset saattavat arvostaa laatua hinnan yli, mikä tekee heistä vähemmän alttiita hintaherkkyydelle. Esimerkiksi korkealaatuisia tavaroita etsivät asiakkaat ovat tyypillisesti vähemmän hintaherkkiä kuin kaupan metsästäjät, joten he ovat valmiita maksamaan enemmän korkealaatuisesta tuotteesta.
Sitä vastoin ihmiset, jotka ovat herkempiä hintalle, saattavat olla valmiita uhraamaan laatua. Nämä henkilöt eivät kuluta enemmän tuotemerkin kaltaiseen tuotteeseen, vaikka sen laatu olisi korkeampi kuin geneerisen kaupan tuotemerkin.
Hintaherkkyys vaihtelee myös henkilöstä toiseen tai kuluttajalta toiselle. Jotkut ihmiset kykenevät ja haluavat maksaa enemmän tavaroista ja palveluista kuin toiset. Yritykset ja hallitukset pystyvät myös maksamaan enemmän yksityishenkilöihin verrattuna.
Jossain vaiheessa kysyntä laskee nollaan tai lähelle nollaa, jos se saavuttaa tietyn hinnan.
Hintaherkkyys ja kysynnän joustavuus
Kysyntälaissa todetaan, että jos kaikki muut markkinatekijät pysyvät muuttumattomina, suhteellinen hinnankorotus johtaa kysynnän vähenemiseen. Suuri joustavuus tarkoittaa, että kuluttajat ovat halukkaampia ostamaan tuotetta myös hinnankorotuksen jälkeen. Epäjohdonmukainen kysyntä tarkoittaa, että pienetkin hinnankorotukset saattavat vähentää kysyntää huomattavasti.
Täydellisessä maailmassa yritykset asettaisivat hinnat tarkkaan kohtaan, jossa tarjonta ja kysyntä tuottavat mahdollisimman paljon tuloja. Tätä kutsutaan tasapainotilaksi. Vaikka tämä on vaikeaa, tietokoneohjelmistomallit ja myyntimäärien reaaliaikainen analyysi tietyissä hintapisteissä voivat auttaa määrittämään tasapainohintojen. Vaikka pieni hinnannousu vähentää myyntimäärää, suhteelliset tulojen voitot voivat ylittää kuluttajien ostojen suhteellisesti pienemmän laskun.
Avainsanat
- Hintaherkkyys on aste, johon kysyntä muuttuu, kun tuotteen tai palvelun hinta muuttuu. Hintaherkkyyttä mitataan yleensä kysynnän hintajoustavuudella, jonka mukaan jotkut kuluttajat eivät maksa enemmän, jos etenkin, jos saatavilla on halvempaa vaihtoehtoa. Hintaherkkyyden merkitys vaihtelee suhteessa muihin hankintakriteereihin, joten laatu saattaa olla korkeampi hinta, jolloin kuluttajat ovat vähemmän alttiita hintaherkkyydelle.
Vaikutus hintaherkkyyteen
Hintaherkkyys asettaa palkkion kilpailun, ostoprosessin ja tuotteiden tai palveluiden ainutlaatuisuuden ymmärtämiselle markkinoilla. Esimerkiksi kuluttajilla on alhaisempi hintaherkkyys, jos tuote tai palvelu on ainutlaatuinen tai sillä on vähän korvaavia tuotteita.
Kuluttajat ovat vähemmän herkkiä hintalle, kun kokonaiskustannukset ovat alhaiset verrattuna heidän kokonaistuloihinsa. Samoin kokonaiskustannukset verrattuna lopputuotteen kokonaiskustannuksiin vaikuttavat hintaherkkyyteen. Esimerkiksi, jos kongressin rekisteröintikustannukset ovat alhaiset verrattuna matka-, hotelli- ja ruokakustannuksiin, osallistujat saattavat olla vähemmän herkkiä rekisteröintimaksulle. Kun kustannukset jaetaan, kuluttajilla on vähemmän hintaherkkyyttä. Samaan konferenssiin osallistuvat ihmiset voivat jakaa yhden hotellihuoneen, mikä tekee heistä vähemmän herkkiä hotellihuoneen hintaan.
Kuluttajilla on myös vähemmän hintaherkkyyttä, kun tuotetta tai palvelua käytetään jo omistamansa tuotteen kanssa. Esimerkiksi kun jäsenet maksavat liittyäkseen yhdistykseen, he ovat yleensä vähemmän herkkiä muiden yhdistyspalveluiden maksamiselle.
Kuluttajilla on myös vähemmän hintaherkkyyttä, kun tuotetta tai palvelua pidetään arvostetuna, yksinoikeutena tai korkealaatuisena. Esimerkiksi yhdistyksellä voi olla premium-ominaisuus jäsenyydestään, joka toimitetaan ohjelmiensa ja palveluidensa kautta, jolloin jäsenet eivät ole yhtä herkkiä hintamaksujen muutoksille.
Hinnoittelustrategia
On olemassa useita eri tekijöitä, joita yritys käyttää keksimään hinnastostrategioita. Nämä tekijät erottavat kuluttajat heidän herkkyydestään hintoihin. Yritykset voivat käyttää markkinointi- ja mainostustekniikoita saadakseen kuluttajat siirtämään painopisteensä hinnasta muihin tekijöihin, kuten tuotetarjontaan, etuihin ja muihin arvoihin.
Tämä on yleistä matka-, matkailu- ja vieraanvaraisuusalalla. Lentoyhtiöt veloittavat yleensä enemmän tietyistä lennoista - etenkin viikonloppuisin - tai erityyppisistä lennoista. Monet liikematkailijat ovat vähemmän herkkiä hintamuutoksille.
